家庭宽带市场竞争分析

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家庭宽带市场竞争分析

青衫无名 2017-07-03 10:29:00 浏览2121
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随着电信行业重组的尘埃落定,我国电信行业市场的原有格局被再次打破,全业务竞争的序幕已经拉开,三大电信运营商势必将触角延伸至其尚未企及的领域。而家庭宽带市场无疑也将是全业务竞争的主战场之一。与此同时,3G技术的日渐成熟,电信网、广电网和互联网的进一步融合,也为“无线宽带”向“有线宽带”发起进攻提供了契机。笔者即从家庭宽带环境分析入手,探讨中国电信三巨头在家庭宽带领域博弈厮杀的竞争策略。

一、家庭宽带市场环境分析

互联网规模:
2009年1月,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布了《第23次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示,截至2008年底,我国互联网普及率以22.6%的比例首次超过21.9%的全球平均水平。同时,我国网民数达到2.98亿,宽带网民数达到2.7亿,国家CN域名数达1357.2万,三项指标继续稳居世界排名第一,显示出中国互联网的规模价值正在日益放大。

宽带用户情况:

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调查显示, 2006年至今,中国宽带接入用户的年增长率已经理性回归,并逐年趋缓,目前年增长率保持在25%左右。截至2009年2月,中国宽带接入用户已增至8648万户,但宽带普及率不及7%,这与中国的国际地位和经济社会发展需求很不相称。而同为亚洲的韩国和日本在宽带普及方面却遥遥领先,早在一年前韩国家庭宽带普及率就傲居世界榜首;日本在普及率方面紧随其后名列第二。
技术背景:

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如表1所示,有线宽带传输的首选是光纤,使用光纤传输具有频带宽、损耗低、重量轻、抗干扰能力强、保真度高、工作性能可靠等诸多优点,但在用户需求和成本投入方面具有一定劣势。无线宽带传输方面:LMDS的传输速率可与光纤媲美,是解决大容量传输的理想方式,但缺点是传输距离近,雨衰严重,在降雨量不大的北方和中西部地区可以考虑使用;WiMAX是新兴的宽带无线技术,理论传输速率最高能达到70M,实际的上下行传输速率也能达到10M以上,能够满足一般的中小企业及家庭宽带应用,并且覆盖距离较大,能支持一定的移动性,也是理想的无线传输方式,但受政策管制,目前还没有适用的频率;国内的无线宽带技术McWiLL,各方面性能与WiMAX非常接近,具有系统容量高、支持终端的高速移动、终端形式丰富等优势特点,并可提供窄带一体化的业务,同时还拥有国家政策支持和专有频率,但产业链相对薄弱;WiFi技术提供在有限范围内的游牧接入,对于楼宇内的无线办公非常合适,且省去了综合布线成本。上述几种接入方式各有利弊。

结合上述对无线宽带和有线宽带的比较,以及各种技术的发展情况。我们有理由相信,中国家庭宽带市场将会有一个相对漫长并具有阶段跳跃特征的技术演进过程,请参见下图 2 。

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客户需求:

对无线宽带用户需求的抽样调查显示:目前客户对于宽带网络的使用区域仍然以“家里”和“办公室”为主,在“路途”或“户外”使用的比例较低。由此可见,无线宽带的“户外移动”特性并非是抢夺客户的撒手锏。深挖宽带增值服务,满足客户差异化、个性化需求仍将是运营商需要探索的重要路径。

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二、电信运营商优势比较

目前,我国家庭宽带市场南北分割现象严重。中国联通盘踞北方市场,一家独大;中国电信在南方市场的霸主地位则无人能够撼动。而中国移动在南、北方市场都有所渗透,但市场占有率相对较低。

三大运营商在家庭宽带领域各有优势,其中中国联通和中国电信的优势颇为相似,比如:都有着丰富的宽带业务发展经验,在家庭市场上均有较高的固话业务占有率等。中国移动虽在家庭客户市场方面存在空缺,但在个人客户规模、产业链号召力、全网品牌影响力等方面具有相当的优势。具体情况请参见表2。

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** 三、运营商家庭宽带市场竞争策略分析
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结合前述对家庭宽带环境分析和运营商既有优势比较,我们可以看出,在目前家庭宽带市场上,中国联通和中国电信都是领跑者,都有着“在位优势”,尤其在有线宽带运营方面,中国移动只能望其项背。然而中国移动很可能会以“无线宽带应用”为切入点,并借助自身的既有优势,对中国联通和中国电信发起冲击。而中国联通和中国电信则可能在市场细分、客户挖掘等方面下足功夫,以实现对新客户的开发和对既有客户的保有。

1.中国移动竞争策略分析

策略一:借助语音业务优势,撬动客户需求

在语音业务方面,中国移动无疑已经抢占了战略高地。中国移动的个人客户规模已经突破四亿,客户规模和网络规模决定的成本优势是竞争对手无法比拟的。倘若中国移动为客户提供排他性能的宽带语音服务,很可能会对竞争对手形成威胁

策略二:推广无线局域网络,实现侧翼包抄

城市内的部分高档住宅区内往往集中很多商务人士,或者是对无线上网需求较为敏感的客户。因此有侧重的在部分高档住宅区推广无线局域网络,在满足住宅区域内客户高速率无线上网需求的同时,抢占市场份额。

策略三:发挥全网优势,打造差异化竞争优势

中国电信和中国联通都存在南北发展不平衡的问题。与之相比,中国移动具有全网优势,其很可能发挥此优势,开展差异化竞争,如提供全国一体化服务、一体化营销等。

策略四:提高市场进入门槛,抢占更多的新市场份额

如扩大网络规模,降低资费价格,抢占宣传和渠道等有利资源,提高市场进入门槛。

策略五:结合渠道优势,拓展营销路径

中国移动在个人客户市场的渠道拓展较为完善,自主营业厅、合作营业厅、电子渠道、客户经理等诸多渠道都可能成为家庭宽带业务营销的主要路径。同时,通过多路径的“海陆空立体式宣传”,为客户接受中国移动宽带业务奠定基础。

策略六:整合产业资源链,形成区域合围

中国移动可能借助其在电信业产业的号召力,整合上下游资源,共同打造迎合家庭宽带需求的产品或服务,从而形成对中国联通和中国电信的合围。中国移动“上网本”的推出已然让我们看到了些许端倪。[NextPage]

2.中国联通和中国电信竞争策略分析

策略一:关注空白市场,压缩竞争对手扩展空间

目前中国宽带业务的普及率尚不足7%,此项指标与日韩等亚洲邻国相比有着明显差距。而从另一个角度可以看到中国宽带市场有着广阔的空白地。中国联通和中国电信需借助自己成熟的技术和网络,采取灵活的资费手段尽快抢占空白市场,以免其被竞争对手抢占后,还要付出更高的争夺成本。

策略二:深挖内容应用,构建竞争壁垒

电视点播、在线教学等诸多宽带增值应用在抢占客户第一心智的同时往往能够增强客户的粘性,从而提高竞争对手挖掘客户的成本和门槛。因此,探索特色的宽带增值服务不但可以拓展新客户,还可以实现既有客户的保有。

策略三:扩展家庭无线局域网,延伸有线宽带触点

有线宽带最大劣势就是布线端口固定,家庭市场用户对于移动的需求尽管并不强烈,但相当数量客户仍然希望能够实现室内的自由移动。提供室内无线局域网设备,延伸有线宽带触点,为客户提供溢价服务。

策略四:附加溢价服务,抢先进入细分市场,满足客户个性化需求

宽带用户的粗狂式发展很可能为中国移动提供新的突围路径—溢价服务,因此中国联通和中国电信应该对宽带用户市场进行细分:从用户的年龄结构、用户使用习惯等方面进一步区分客户需求,从而设计迎合客户个性化需求的溢价产品,稳固家庭宽带市场。比如:针对音乐发烧友,可以提供免费的“个性彩铃制作”或“CD赠送”等溢价服务,满足客户个性化需求,稳固客户。

策略五:打造差异化产品,有效利用产品同质化的窗口期

宽带业务的信息内容同质化严重,差异化产品往往会在短期内即被复制,因此,在打造差异化产品的同时

本文转自d1net(原创)

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