天猫有双11，淘宝有什么？除了双12，还有造物节。
前些天，阿里巴巴集团董事局主席马云突然出现在淘宝造物节的团队项目室，他表示造物节是淘宝品牌重塑的重要一环，作为一个重要的IP，造物节是一个让你“知道淘宝无奇不有”的线下活动。
当网购变成一种生活习惯，我们开始难以明确逛淘宝的目的。这和线下的购物路径在逐渐趋同——你会逛商场的专柜，也不会错过街边的小店。逛专柜的时候，你面对的是一个品牌，品牌背后是公司化运营的团队；而逛街边的小店，逛热乎乎的集市，你面对的是一个人，这个人背后是千奇百怪的故事。
造物节就是聚集了各种淘宝上神奇小店的地方。
淘宝市场部总经理罗智祺告诉《天下网商》，今年的造物节筹备近半年，与去年相比“更有淘宝味道”，“随着造物节本身的成长，它需要扮演更多的角色来推动淘宝与消费者之间的交流。”
建立造物节的世界观
造物节正在逐渐形成自己的世界观。
早在今年年初，造物节就已经立项，用淘宝市场部营销专家双悦的话来说，前期最重要的工作就是构建造物节的世界观。“我们找到了之前参与策划过天娱传媒《明天的派对》等青年先锋活动IP的策展团队，因为觉得他们对年轻人的理解和淘宝希望表达的感觉是契合的。”
沟通过程极烧脑洞，因为淘宝是万能的淘宝，浩瀚商品背后是无数的人与事，如何抽丝剥茧，把这样一个巨型的生态装进一个不到三万平米的场馆，是一件颇具挑战的事
造物节神店
双方不断磨合下，今年的造物节慢慢浮出水面，它是一个虚拟世界的映射，是线上淘宝的实体化，是一个可以一步一景的游乐园。
阿里一直有一种武侠文化，员工花名大多取自武侠小说中的江湖人物，而江湖又是一个包罗万象的词。罗智祺告诉记者，今年的造物节就是要打造出一种江湖的感觉。
“今年我们给造物节的风格定位是‘数码古早味’，江湖是个有点老气的词，但是我们希望给大家一种熟悉感，同时又要打破这种熟悉感，运用美学语言让大家感受到熟悉又新锐的视觉效果。”双悦说。
东西市，南北街
去年的造物节围绕科技、原创和艺术三个关键词展开，整个场馆分成三块区域，分别是T(Technology科技)、A(Art艺术)、O(Originality原创力)。从整体表现来看，O区域即神店区域无疑是游客停留时间最长，最淘宝，也最感兴趣的区域。
2016年淘宝造物节，大家沉浸在VR体验中无法自拔。
所以今年的造物节重点展现的就是“神店”，这个“神店江湖”也从去年的72个店铺升级成108个店铺。
场馆分为东市、西市、南街、北街四大区域，分别代表潮人玩家、治愈美好、脑洞神店、独立设计四种不同风格：东市共有40家神店，除了张大奕、雪梨、陈暖央等红人，还有自由潜记录保持者、手指滑板推广第一人等玩家型的达人；西市是个温馨的所在，聚集了很多小确幸的产品，有吱音、摆设等家居品牌，也有吾皇万睡、苏州博物馆等淘宝新锐的IP自品牌，也许还能碰到小岳岳；南街是个光怪陆离的街区，这里的衣服可以召唤式神，化学元素可以变成表白利器；北街又酷又时髦，有近期爆红的丧文化的书法，有范爷御用的设计师品牌。
这108家神店看似18般武艺无所不有，而找出这些神店简直是个“世纪难题”。“去年的72家店比较小众，基本是造物节团队通过散落的渠道自己挖掘，也没有考虑店铺的运营、承载能力，今年我们结合了更多因素，毕竟大众的消费是更多元、更全面的。”
筛选过程冗长而充满争论，项目团队和淘宝行业从浩如烟海的淘宝小店里面初筛500家极具特色的小店，然后再从中挑选出200家进行内部百人小二团的长达3轮的大众评审。整个过程“秘密进行”，除了有五家参展商家通过卖家短视频自荐海选加微淘拉票的形式入围，其他103家店铺都是在入围后才得到通知。
西市的商家李茶德接受记者采访时表示，当他们知道自己获得造物节门票时，还以为是相当外围的筛选，“没有想到就是通知我们入选了，然后就是提交资料、培训，淘宝给我们布置一些特殊‘作业’，我们也会自己参与到造物节展台的策展。”
这些看似没有太多关联的店铺，都有同样一个特点，它们代表着一种新兴的专属于淘宝的创造力，拥有独一无二的小店文化。
小店文化崛起
除了一大波明星参与，今年的造物节更试图挖掘淘宝自身的魅力，让这些神店背后的卖家来带动观众的热情。
双悦表示，今年淘宝的一大方向就是挖掘特色店铺，无论是红人、匠人、创客还是一些极小众的玩家，都是淘宝生态中创造力的代表，这也是淘宝区别于天猫、小店文化区别于品牌文化的市集生态。
“108家神店最大的特点就是它们背后有108个神人在经营各自不同的小店文化，这就是我们所说的‘人格化品牌’。”这种人情味是造物节江湖里的命脉。
这种趋势在淘宝里随处可循，年轻人的兴趣和文化正在圈子里发酵，像自由潜、翼装飞行、手指滑板、悠悠球这样的小众兴趣或许不会一下子爆发出很大的市场，但是当淘宝把无数个小众聚集起来，并把它们放大，可以让更多人了解这种小众文化。“二次元是其中一种发展速度很快的文化，比如在COS界人气非常高的coser鼻祖黄山，他自己开了一家BJD人形娃娃店，客单价很高，但有很多粉丝追随。”
淘宝在变成人们的一种生活习惯。既然是没有目的性地逛淘宝，对于淘宝来说，如何挖掘出更多好玩的人和物，来黏住这些逛淘宝消磨时间的人？这些神店背后的人，生产出来的内容无疑最具有效果。
“张大奕是典型的红人型店铺，她仅仅是靠衣服好看才成为红人吗？并不是，更多是她的搭配，她本人的性格，她的每一次直播、微淘的文案、商品的详情撰写，你接触到‘吾欢喜的衣橱’，会觉得面对的就是张大奕这个人，而不是一个品牌。”双悦透露，这次张大奕会会化身成一个“潮流诊断师”，为进店的参观者“问诊”衣着搭配方面的问题。
淘宝红人张大奕
对很多这样的小店来说，店铺并不仅仅是一个卖货的地方，而是扮演着类似“灵媒”的角色，店主通过店铺这个渠道表达自己的观点，通过“造物”展现自己的态度。
给店主提供一个表达自我的“瓦舍”
造物节的舞台被打造成“瓦舍”的概念，瓦舍是中国戏剧史上一个重要的符号，它一般是指设置在集市、商业中心的演出场所。而造物节的瓦舍是一个可以让淘宝卖家充分表达自己，讲述自己故事的地方。
在节目设置上，一言以蔽之，即“七侠五Yi”，七侠是指108个店铺中匠人、红人、达人、创客、二次元、原创IP以及设计师这七类人，五Yi是指五档节目，有店主脱口秀、神店表演秀、综艺节目等形式。“我们会根据神店的特点来为他们订制合适的节目，比如一些潮店的表演性特别强，就可以来一段秀，有些卖家可能不善言辞，那么我们会有《火星情报局》这样的综艺IP来加持，带动卖家参与进来。”
平时只能在网络世界里沟通，造物节的会面就像一次“网友面基”，不少店主也希望借这样的机会表达自己。“我们有一个节目叫‘造物者说’，就是专门让店主们表达自己的地方。”曾经的星女郎徐娇，这次带着她原创汉元素品牌“织羽集”参展，在现场搭了一个汉服学堂，她希望让汉服走进生活，在年轻人的语境下复兴传统服饰。
造物节期间，线上还将展示2000家特色商家，外围还有超过8000个店铺参与。它们生产的内容，爆发的能量可以扩散到榜单、有好货、每日好店等各种渠道，正如罗智祺所说，造物节的重点并不是成交和流量，而是传播，“造物节能否成为一个内容场，让各种各样的达人、主播找到可以发挥的内容，并且在更大范围里进行有效的二次传播，这才是我们的核心指标。”
在线下“复刻”淘宝生态
淘宝早已超越了卖货的范畴，同样，造物节也不仅仅是一个展览，它试图将淘宝丰富的生态在线下也充分呈现。
例如，内容化作为淘宝今年的一大方向，成为造物节的一大亮点。
淘宝直播就是其中重要的一环，那些不能来到现场的用户可以通过直播的方式全方位地感受造物节。造物节期间的直播主要分为三个层面，官方的全程直播、卖家现场直播、以及达人主播带你逛，边逛边直播。
官方的直播采用AR直播方式呈现，不在现场的观众不仅可以看到馆内现场，还能与屏幕上时不时闪现的奥特曼、皮卡丘等形象互动。而卖家直播中会加入切片功能，方便商家对直播产生的内容进行编译和二次利用。最后是在造物节期间，淘宝直播频道中会有专设的活动页面，PGC栏目会推出造物节特别专场。
淘宝直播上的PGC栏目《明星实验室》就推出了造物节特别版，相关负责人赵一博说，这档栏目用脑洞大开的实验来进行产品评测，还原造物精神，与造物节调性相符，“同时，作为首档明星评测体验式电商PGC节目，我们也希望为更多商家提供私人定制的、高水准的内容营销服务。”
而这次邀请到现场做舞台综艺的《火星情报局》团队后期会成为淘宝直播的长线直播栏目。双悦透露，这个节目是专门发现淘宝上好玩的人和物的一档栏目。
此外，今年造物节除了在杭州的会场，台北也设有分会场。造物节团队从108家神店中选出12家，届时会在台北101大厦楼下办一个Mini的造物节，并同时邀请台湾当地的品牌来参展。
创意抓手的未来
造物节还很年轻，但是它所释放出来的力量已经无法令人小觑。
阿里巴巴首席市场官董本洪曾表示：“造物精神”是淘宝向全世界倡导的精神，我们希望通过造物节，让全世界看到中国青年的创造力。而线下活动是让年轻人互动起来最直接的方式。
“现在市面上大型的展其实很多，造物节不同的地方在于，我们不玩美女经济，不送礼，也不发传单，而是以‘造节’的方式让你觉得好玩好看好逛，逛完了还能有收获，会成为其中一些神店的粉丝。”罗智祺认为造物节的使命在于让大家感受到淘宝的好玩，“好玩意味着淘宝不是一个冷冰冰的工具，而是一个懂你的、有意思的朋友，有事没事都找TA聊聊天，你会觉得生活变得更有趣。”
这种“好玩”并非雁过无痕，我们在参展名单里看到了几家熟悉的小店，他们去年曾经参过造物节，因为造物节而蹿红。比如吾皇万睡，它去年参展后，授权费暴涨，现在已经成为一线IP；文创品牌“好东西”此前常常因为被同行抄袭而苦恼不已，通过造物节的正名，很多人都知道了这个品牌。
造物节是创造力的放大器。现在每年只有一次造物节，不过罗智祺透露，造物节的模式是可以复制的。在不久的将来，造物节或许会以更轻的方式成为一种漂流的状态，在不同的城市输出淘宝上源源不熄的创造力和生命力。
编辑：周麟
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