《关系营销2.0——社交网络时代的营销之道》一认识自己对社交营销有哪些恐惧

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《关系营销2.0——社交网络时代的营销之道》一认识自己对社交营销有哪些恐惧

异步社区 2017-05-02 17:16:00 浏览1492
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本节书摘来异步社区《关系营销2.0——社交网络时代的营销之道》一书中的第1章,作者: 【美】Mari Smith 译者: 张猛 , 于宏 , 赵俐 责编: 陈冀康, 更多章节内容可以访问云栖社区“异步社区”公众号查看。
认识自己对社交营销有哪些恐惧
关系营销2.0——社交网络时代的营销之道
理解是一回事。行动是另一回事。你可能花费数年时间理解自己对水的恐惧,却从不走近池塘边缘。

——芭芭拉 • 谢尔

许多人对社交网络的恐惧源于他们对于隐私权的观念。他们不愿意暴露自己内部的工作情况,担心暴露隐私,对员工在线分享的内容心存顾虑。但是,在业务上使用社交媒体营销并不代表要暴露公司的全部信息。同任何其他业务流程一样,公司的社交媒体策略必须明确规定保护知识产权、商标、非公开项目的规则。为了在这方面给你提供指导,本书后面将深入讨论如何管理版权以及类似的专有信息。

在本书的引言中提到过以下11项恐惧,现在我们对它们做一个真实性检查,同时来缓解这些恐惧。

你可能会发现,在以下这些普遍挑战中,自己正面临其中一些(甚至有可能是全部)。

恐惧1:我没有时间与不认识的人建立关系。

在讨论为什么不全面拥抱社交媒体营销并将社交媒体营销整合到业务中的时候,这是我听到的最普遍的理由。当然,时间是一个主要因素,培训和建立关系需要时间。你不可能一夜之间就建立起一个身份,获得线上和线下的形象,拥有强大的吸引力,有强大的粉丝团,以及强大的订户列表。好消息是,有相关的系统可以帮助你自动执行社交媒体营销的某些部分。但是不可能完全自动进行,也不可能将建立关系的工作委托出去;实际上,你确实需要抽出固定的时间来与正确的人建立联系。

恐惧 2:社交媒体看起来像是一个全职工作;我现在的工作已经让我精疲力竭了。

如果你是个体户或者正在经营一个小企业,你的资源可能很有限,没有资源可以投入在外包或额外人员上,让他们替你做这件事。即使你有钱请人来做,你仍然需要培训和监督这个人,因为他将代表你。

有些大公司不使用社交媒体营销,在培训方面也没有投入,这些公司经常将社交媒体的管理责任委托给信息技术(IT)部门。但是,尽管这个部门的人员了解Internet的技术运作机制,但这并不意味着他们拥有成为有效的在线关系营销人员的专长和知识。有些组织可能将这些工作委托给人力资源部门、客户关系部门,或者公关部门。社交媒体能够(而且应该)整合进所有这些部门。每个人,从门卫到首席执行官都应该知道你在Twitter、Facebook、LinkedIn上,你也必须从一开始就明确公司的价值和社交媒体策略。

恐惧3:我不想被迫地学习所有技术,而只想了解一些基础。

社交媒体的技术部分可能非常复杂。即使作为钻研这个领域多年的社交媒体专家,我仍然发现变化太快太多,尤其在Facebook这样的网站上。要想跟上发展的速度,可能极为困难。我完全理解人们为什么对于需要学习这么多新技术感到如此强烈的不安。问题不仅仅是技术,还有其他许多不成文的规则和最佳实践。当你的指尖滑过“发送”、“分享”或“Tweet”按钮的时候,怎么能够确认自己做的事情正确呢?对于许多企业经营者以及负责学习社交媒体技术和“软技能”的人来说,这是一大顾虑。我写作本书的目的就是支持你准确地学习你需要了解的内容,理解哪些东西可以外包出去。

恐惧4:我想保护个人隐私,我不想生活在透明的玻璃屋内。

在现有的所有社交媒体中,Facebook登上新闻的次数最多—对它最大的批评是它的隐私策略(或者说缺乏隐私策略)对会员资料的泄漏。但有趣的是,资料泄漏者实际上是没有完全理解如何最好地利用Facebook隐私设置的用户。Facebook在隐私方面有极为详细的设置,允许用户根据自己的喜好,在几乎隐身或完全公开之间自行设置。除此之外,你还需选择自己通过万维网(Web)到底想得到什么信息。本书第3章将深入讨论隐私领域。

恐惧5:我想保证自己的内容不被抄袭。

在互联网用户中,这是一个普遍而正当的顾虑。你写了一篇博客,它就成为受版权保护的知识产权;但不幸的是,别人很容易从你的内容中选出他们想要的内容,放在自己的博客上。这里有一些建议,只要付一点费用,Copyscape.com之类的网站就会在你的内容被复制并放在其他地方的时候发出提示。你还可以注册使用Google Alerts,这是个免费服务,允许你跟踪与你、你的公司、你的内容有关的特定关键词,当这些关键词在网上其他地方出现时,向你发送通知。

假设你是一名专业摄影师,你将照片上传到Facebook上。任何人都可以下载这些高分辨率的照片—这件事让我对于试图保护自己作品的摄影师心生同情。保护照片的方法之一是给在线张贴的每张照片加一个水印。在这方面,我认为没有完善的解决方案—因此对抄袭剽窃的恐惧既非常真实,又绝对正常。

对复制的恐惧与隐私有关,因为对发布什么内容的选择权在于你。但是,你可能决定采纳我们在Internet营销界的说法“移动自由界限”,即放弃的比以往更多。这意味着提供免费样本、免费内容、免费电话等等,以吸引潜在的新客户。当人们想从你这里得到更多服务的时候,就是你将需求转换成销售的时候。

恐惧6:我不知道该将哪些工作委托出去。我听说过写手,但我担心别人发现那实际并不是我写的。

这是另一个极为正常的恐惧。毕竟,如果你是企业经营者或繁忙的高管,通常不会有多余的时间花在建立在线身份上面,但是你了解其重要性。如果你不得不委托别人帮你建立在线身份,那么你该怎样利用社交技术,并且花费时间与潜在客户和现有客户建立关系呢?这是一个需要考虑的严肃问题,而思考这个问题会引出许多不同的选项。许多名人选择聘请写手代笔,貌似这已经成为我们必须接受的一个现实。我们假定这些繁忙的超级明星们没有时间亲自回答所有粉丝。但对商业人士来说,请其他人捉刀代笔伪装自己,通常不是件好事。在增加个人接触面以保持完整性,又不至于占用自己全部时间这两方面之间,很难做到平衡。

我的建议—下一章还会对此建议展开讨论—是使用现有内容(文章、著作脚本、博客、演示、白皮书等等),将现有内容交给支持人员。支持人员(个人助理或虚拟助理)可以对你的内容进行加工,将它们处理成140个字符的tweet和Facebook更新,也可能是500个字的博客。这是委托别人发言的一种很好的方式,同时又不需要花很多时间来制作新的材料。但是,如果你想将互动工作委托出去,委托别人与你的朋友、粉丝、订户进行个人交流,我建议在你发言的时候以及代理人发言的时候,要做到完全透明。有关示例请参阅Robert Cialdini的Twitter账户。

恐惧7:我不想将营销费用浪费在实验上;社交媒体广告真的适合我吗?

通过社交媒体做广告的成功案例多如牛毛—尤其是使用Facebook的广告。请参考facebook.com/FacebookAds上Facebook自己的广告案例研究部分。显然,Google的AdWords之类工具已经存在许多年了,如果你真的知道自己在做什么,你肯定能够从广告投入中得到巨大的效果。在比较Google(搜索引擎)和Facebook(社交网络)时,需要记住的一件有意思的事情是,在人们使用Google的时候,他们处于“搜索模式”,换句话讲,他们在寻找他们问题的答案或解决方案。这些搜索引擎是付费广告,付费的网站是搜索引擎关键词的一个“解决方案”。如果精心设计广告用词,准确地投放它们,你可能会得到相当好的 结果。

但在Facebook上,人们处于“社交模式”。许多人将网站上的广告当成外围的噪音或让人分心的不受欢迎的内容。要真正抓住用户的注意力,产品或信息必须非常有吸引力。底线—以及Facebook广告的美妙之处—就在于它们是你的资金能够购买的最具针对性的流量。例如,假设你拥有一家Los Angeles婚纱店,销售款式大胆的婚纱;你可以投入广告来推广自己的店铺,用筛选器将目标放在居住在洛杉矶地区的18~35岁准备结婚的女性。你的广告目标如此具体,因此可以确保只有符合你条件的人才能看到广告—而且你只要用相当少的预算就可以实现这一目的。

恐惧 8:我知道社交媒体网站有自己的文化和最佳做法;我不想进去之后行为不当。

所有在线社交网络平台确实有自己的文化和方言。这些网站的许多功能经常被滥用。例如,在Facebook上,“标签”经常被滥用,营销人员经常将所有好友或业务都在不相关的照片、视频、备注或者状态更新中加上标签,企图借此吸引眼球。

Twitter由于本身的简洁性,因此有一大堆符号和缩写,例如@、#、RT等等。缩写RT代表转推(retweet);如果想与粉丝分享别人的推文,就要使用这个指令。这还仅仅是开始,还有其他无数的缩写和策略。进入这个领域,就像进入另一个星球一样,很多时候会让人感到心惊胆战。

很多人没有认识到的另外一件事是,在公开发布内容和私下发布内容时,会对你的结果和声誉带来负面影响。如图1.2的漫画5所示,这个错误也非常普遍。

理解每个主要的在线社交平台运作的基础知识来缓解你的恐惧,还有相当长的路要走。曾经有学生让我为他们解释,在个人资料墙上发布更新的时候,到底发生了什么:更新会跑到什么地方去?谁能看到它?如何才能知道自己使用了合适的符号或方法?发推文或更新的频率多少为宜?多少为过多,多少为太少,多少为太频,多少为不足?


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遗憾的是,什么是真正有效的,并没有标准的答案,因为每个行业的情况不同,对于以上问题,也没有确切的答案。通过阅读本书以及我在“参考资源”一节中推荐的其他图书,并参加权威机构的课程,你的竞争力会有巨大提升。我写作本书的目的是帮助大家开阔眼界并提高自身修养,无论是在线上还是线下,采用一种对每个人都表现出最大尊重的方式。你永远不要表现得过于激进、咄咄逼人或者无厘头;相反,你应该表现得真诚而充满爱心。你要建立一个人人爱戴的品牌—人人都想使用的品牌,人们乐于传播的品牌。

恐惧9:我不知道该相信哪个信息源。

这是一个非常合理的顾虑。判断什么是最佳做法,很多时候取决于你听从的是谁的意见。不同的社交媒体专家提供的建议可能相互矛盾。很多时候,最好是向你信得过的人咨询他们使用什么工具,他们的内容从何而来,他们如何发布更新。久而久之,你就会找到自己想订阅的博客以及推荐给你的资源和培训。例如,本书参考了许多产品、服务、工具和资源。对于这些资源,你可以充分信任,我绝对不会推荐我没有打过交道的人或者我没有亲自使用过的任何东西。

恐惧10:我不能确定如何测量实际效果。

对于许多人和许多公司来说,这是一个真实的关切点。遗憾的是,在实际开始看到利润的增长、更多订单、更多客户购买之前,开始可能需要花上3~6个月的时间才能将社交技术融入现有的业务和营销计划中。如果使用本章开始时介绍的P.O.S.T.方法,逐步改变计划,你会随着自己的进步看到效果。如果公司做事总是急功近利、涸泽而渔,总会遇到挑战。效果不会一夜之间就显现出来。在第6~10章,我们将逐步介绍创建可测量的结果所需要的全部步骤。

恐惧11:我真的能用社交媒体赚钱吗?

最终现实是,你在社交媒体上种瓜得瓜,种豆得豆。

——布莱恩•索利斯,《Engage》一书作者

这个恐惧在我的列表中排在最后,但并不意味着最不重要!实际上,它可能正是许多CEO和企业经营者在尝试融合社交媒体营销时过早放弃的主要原因。他们期望迅速得到回报;有人对他们说,只要开展一场快捷的营销运动,购买一个列表,购买一堆粉丝,挑起话题,就可以坐在家里数钱了。事实并非如此。社交媒体ROI(投资回报)是博客界非常热门的一个话题,如何测量真正的ROI也有各种选择和方法。我的朋友布莱恩•索利斯谈到了明确了解自己正在测量什么的重要性6。你必须了解你的“I”是什么—你到底投入了什么?你还必须了解你的“R”是什么—怎样才知道自己取得了这个回报?

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