本节书摘来自异步社区出版社《海外社交媒体营销》一书中的第2章，第2.4节，作者：陆明 , 陈庆渺 , 刘静丹，更多章节内容可以访问云栖社区“异步社区”公众号查看。
2.4 绩效度量与持续优化
无论搜索引擎营销或者社交媒体营销都能很方便地获得用户绩效数据，并可以帮助营销者根据用户绩效数据改进营销策略。绩效优化的经验要能与行业和营销目标及受众群体的特点相匹配才可以，越是接地气的方案就越能够获得成功。特别是大多数从事海外社交媒体营销的组织规模并不大，很难将社交媒体营销全部外包给第三方完成。让营销方案接地气的一种行之有效的方法就是多与同行和铁杆粉丝进行沟通交流。如果你所经营的品牌有10个铁杆粉丝，不妨每隔一段时间大家进行一次深入的沟通，获得第一手信息，这样的信息对于快速建立营销计划、获得反馈并持续改善营销方案都非常有效。实用的绩效优化经验并不是凭空而来的，数字营销行业的经验也不是都可以放之四海而皆准，很多搜索引擎营销的优化重点和社交媒体营销就不同。
实现绩效持续优化有很多方法论值得借鉴，PDCA循环就是一种。PDCA循环也被称作戴明环，如图2-4所示。开始PDCA循环主要用在质量管理领域，通过计划、执行、检查和修正的活动来确保达成目标，并促使品质持续改善。现在国内外有很多营销者将PDCA循环应用在持续绩效改善方面。PDCA分别是Plan（计划）、Do（执行）、Check（检查）、Act（修正）的首字母缩略词。表示通过一次次循环迭代进行持续营销度量和绩效优化迭代，并在每次循环内部设定改善目标并执行和跟踪执行效果。前一轮PDCA循环的输出作为下次迭代的度量和优化基础。
作为一种方法论，PDCA循环在数字营销活动中可以方便地使用。以Facebook营销为例，如果某段时间的营销目标是提升品牌在某个细分目标受众中的展示次数，基于上述目标，就能够制订出相应的营销计划和度量指标。在Facebook营销的度量中所关注的指标可能会包含以下内容：
帖子点击次数、参与互动人数；
Facebook广告营销中的展示量、点击率、花费、投资回报率等；
到达人群的人口学构成，如性别、城市、语言、兴趣等。
然后，开启一轮营销活动和PDCA过程，并搜集和整理营销过程的绩效数据。获得了绩效数据之后，就可以整体分析实际效果与最初目标的差距主要集中在哪些领域，然后将影响较大的方面逐一拆解出来，一项项分析高绩效与低绩效贴文或者广告背后的原因，发掘适合自己业务特点的秘诀。复用和沉淀成功经验，修正之前执行不当的短板，再启动下一轮营销活动。
有关PDCA的进一步说明可以参阅第16章。此外，选择每一轮度量和优化的主要指标，让工作更加聚焦在投资回报率最高的领域，也可以参考第16章中关于帕累托图与80/20法则的内容。
在营销过程中，还可以通过执行分离测试（A/B测试）来持续提升网站的用户体验和营销绩效。分离测试是通过一系列网页中的变体，实现一定差异化，然后对不同的效果进行度量。例如，将着陆页的横幅和标题文字更换成几种不同的效果，或者将用户登录区域从用户界面的左侧调整到用户界面的右侧。因为用户受众的喜好不同，这样的调整通常会带来网页营销绩效的变化。通过度量绩效变化，逐渐沉淀出适合自己网站的用户体验设计准则，然后将最佳实践复制到类似应用和用户体验设计中，实现网站整体的绩效提升。需要注意的是，这样的度量和绩效改善活动需要尽量避免外部干扰。假如网站正在打折促销，此时吸引来大量用户，在折扣吸引下，用户的注册和交易量也明显提升，这很可能会给分离测试的结果带来不小干扰。认真设计和管理分离测试，持续进行精细化的绩效度量与改善，就能带来不错的营销效果。对于执行和度量分离测试的过程，也可以使用PDCA循环的方法论。更多关于分离测试所需要注意的技巧和方法，可以参考第16章中使用A/B测试持续改善绩效的详细内容。
