本节书摘来自异步社区出版社《海外社交媒体营销》一书中的第2章，第2.1节，作者：陆明 , 陈庆渺 , 刘静丹，更多章节内容可以访问云栖社区“异步社区”公众号查看。
2.1 社交媒体与其他媒体的关系
大部分公司在从事社交媒体营销的时候，还会同时使用其他媒体平台开展营销活动，例如，搜索引擎、公司官网、博客、视频分享网站和线下媒体等。在开拓一个新市场的时候，你可能会面对新的媒体平台的选择。当然，这个新的媒体平台也可能包括社交媒体平台。是否要选择这个新的社交媒体平台，将会是你面对的第一个问题。
当决定使用社交媒体营销，或者引入一种新的社交媒体营销平台的时候，你还需要定位这个新的社交媒体平台与其他媒体平台之间的关系。合理组织营销资源，才能让有限的资源发挥更大的作用。
2.1.1 选择媒体平台
选择媒体平台并没有那么困难。
例如，一个北美的营销者希望将产品推广到中国，他会如何选择媒体平台呢？百度、淘宝和腾讯以及其他一些中国本土化平台将会成为他们的营销利器，所以相信他一定会选择这几家企业。如今，百度是中国搜索引擎营销领域最成功的企业，淘宝是最大的电子商务平台，而腾讯则是中国社交媒体平台中用户规模最大、用户黏性最强的媒体平台。无论从市场占有率、用户黏性还是从活跃度等指标来观察，百度和腾讯在中国的各项成绩均优于Google和Facebook在中国所创造的成绩，如图2-1所示。所以，对于这家北美企业而言，当进入中国市场的时候，选择百度和腾讯作为新的媒体平台则是很容易就能做出的正确决定。
如果你正在准备进入一个新的市场，不管是进入未经开拓过的国家和地区，还是进入未曾涉及过的行业领域，或者是一个新的目标客户人群，你都可以通过调研市场容量、受众黏性、用户活跃程度等相关度量指标来帮助你进行这样的决策。
大多情况下，判断是否采用一个新的媒体平台时，并不像前面的北美企业进入中国市场的故事那么简单直接。世界变化很快，“占位”要及早。
商业社会中，很多选择并不是非黑即白、非此即彼的。在黑白之间的是从浓到淡的不同的灰色。这种看似渐变的选择，才是最困难的。特别是社交媒体营销领域，变化速度尤其惊人，很多时候要求营销者能面对快速变化的世界快速做出反应。Facebook收购WhatsApp就是一个例证。WhatsApp是创建于2009年的新型移动社交媒体营销平台，在2014年3月这家公司被Facebook收购的时候，创立时间不过5年，WhatsApp的员工数量不过55人。这样一家公司放在美国、欧洲国家或者中国都是一家中小型公司，而Facebook收购这家公司花费了190亿美元。
很多社交媒体平台都会出现这样一个阶段，尽管用户总量并不显山露水，但是聚集了大量高质量的活跃用户。在这样的平台创建早期开展营销活动，通常能获得非常可观的投资回报。所以，很早开展Facebook、新浪微博和微信营销的很多营销者都获得了不错的投资回报率。作者曾经拜访过一个游戏开发者，仅通过Facebook来拓展中国台湾和东南亚市场。在Facebook蓬勃发展的初期，他们每个月就能轻松实现上万的新增用户，所花费的营销费用却并不大。这个游戏开发者无疑是非常幸运的。国内很多营销者也都在微博和微信快速发展的初期有过类似的故事。
所以，面对未知的环境变化，如果你的营销资源足够支持你的尝试，不如在新平台刚开始崭露头角的时候就尽早投入运营，尽早“占位”。俯冲永远都比仰攻容易得多。当你的竞争者进入的时候，他们只能望着你的背影感叹了。
并不是每个社交媒体平台都适合用来宣传你的产品，你要根据行业与产品特性以及目标受众特点来选择。例如，一款字符处理算法的开发软件通过在线技术问答社区StackOverFlow.com的营销效果可能是挺好的，但是如果将这款软件包装图片发到Pinterest上，估计效果就会很差了。面向终端消费者的婚纱、首饰、服装的照片就很适合通过Pinterest、Facebook和Twitter开展营销。我们用Clothes作为检索条件，会发现在Pinterest中讨论非常活跃。
识别什么平台适合自己，并能快速测试和做出应对是一种需要持续沉淀的能力。通常，有经验的营销者结合自己的行业特点经过快速测试就能得出结论。
在与其他企业一起开展社交媒体营销的时候，你的品牌可能会面对很多竞争者。就好像在线下现实的商业社会中，你也总是会遇到来自竞争者的压力和挑战。面对这些，将营销之路一步一个脚印踏实走好，不断持续提升自己的品牌价值，做好自己的产品就好了。当然，这样的竞争也会带来另一个好处，你可以进行舆情监控和搜集竞争情报。不管怎么样，这个竞争环境并不应该是放弃社交媒体营销的理由。
最后还要指出的是，选择或者拒绝社交媒体平台开展营销需要根据自己业务的实际情况和营销资源，对于中小企业而言尤其如此。
社交媒体营销看似免费，只要持续发布内容到Facebook、Twitter或者其他社交媒体上就好了，其实并不是那么简单。我们可以与搜索引擎营销对比。当你将广告营销的创意资产库逐渐沉淀下来之后，后面的工作重点就可以逐渐转移到拓词、广告绩效监控与优化等工作上来。而在社交媒体营销中，你需要持续发布高质量的内容，才能保证较高的关注度。在传统营销和搜索引擎营销中，你的内容创意的数量和发布频率是没有社交媒体营销这么高的。持续不断地发布高质量内容，将会为你的营销带来不小的压力。所以，社交媒体营销看似免费，但是如果你的内容营销资源有限，同时在搜索引擎营销或者传统媒体营销方面已经有不错的绩效了，那么你需要对社交媒体营销的价值和投资回报率进行理性分析。
2.1.2 定位社交媒体营销与其他媒体的关系
大多数时候，社交媒体营销是不会单独使用的，而是与其他媒体营销活动相配合。只是在某些特殊产品的营销活动中，单纯的社交媒体营销就已经足够了。
假如你推广一款面对时尚年轻人的户外产品：大家充满热情地走到阳光灿烂的户外，挥洒汗水，积极健康地生活。你希望看到你所宣传的商品伴随着无数健康、正能量的照片通过Facebook来传播。你发现通过将Facebook的目标受众设置为城市的年轻人会收到不错的效果。在营销预算足够的时候，如果你还能在知名健身场馆和高校周边投放楼宇广告或者在公交车站灯箱上做广告，在这些楼宇和灯箱广告上印上Facebook或Twitter活动的二维码，潜在目标客户扫描二维码，进入你的网站或者Facebook主页，实现从线下到线上的转化，将线下广告和线上活动打通，或许能收到非常不错的效果。
当你的公司正在发布一个新产品的时候，你可以将最新进展通过Twitter或者Facebook实时发布出来，同时又将Twitter和Facebook的流量引向这次发布新产品的官网的主页上。那么你的Twitter和Facebook粉丝们在获得即时信息的时候，还能到公司官网的主页上浏览新产品的进一步信息。甚至直接产生购买转化，实现流量变现。
当你正在通过LinkedIn为公司招聘新员工时，或许你的招聘广告不只发布在LinkedIn上，还通过Facebook、Twitter和电子邮件将招聘信息广泛传播。当有人推荐候选人或者毛遂自荐的时候，他们可以从Facebook、Twitter和电子邮件的链接地址跳转到LinkedIn的招聘页面。然后大家在LinkedIn中，相互了解，达成一致，完成招聘过程。这是在几个社交媒体平台之间进行导流来招募新员工。
在上面的几个案例中，不论是将线下流量引导到线上社交媒体社区中，或者将社交媒体网络的流量引导到官网并实现最终销售转化，还是在不同社交媒体平台之间产生流量互转，这一切都围绕着你的营销活动的目标所展开。你确定了营销活动的目标后，就可以选择不同的媒体平台，无论组合的资源是线下广告媒体、搜索引擎或者不同的社交媒体平台，所有这些的目标都指向到你的营销活动的目标。
你的营销预算通常是有限的。为了实现营销目标，你需要精打细算，将有限的预算创造最大的价值。此时，你不仅需要选择在什么媒体平台上投放资源，还需要规划在不同媒体平台上投放什么样的资源，投放多少，如何将不同媒体平台的价值嫁接在一起，最终最大化营销效果。
如果一开始你的准备活动还不够充分，不知道如何组合不同的媒体资源才能够实现营销效果的最大化，不如先在有把握的领域开始发力，然后通过一系列的分离测试（也称A/B测试）和绩效数据分析来帮助你逐步做出最佳的组合选择。有时候，这个优化过程历时会比较长，特别是社交媒体营销领域，往往需要逐渐的粉丝培养才可能产生效果。这个时候，和行业内的先行者切磋经验，互通有无，相互取经，也会加快这个过程。
当然，在一些特定领域，有可能一个社交媒体平台的营销活动就足够了。例如，你经营的是一款市场变化很快的Facebook游戏，你就可能要通过短平快的策略快速进入，快速成长，快速盈利，那么你的注意力可能会聚焦在如何更好地优化Facebook广告的绩效，而不太会过多关注其他媒体平台所能带来的价值。一切这些，还是要围绕你的业务特点和营销目标来讨论的。
