《互联网DSP广告揭秘——精准投放与高效转化之道》一一1.9 程序化交易广告的前世今生 

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《互联网DSP广告揭秘——精准投放与高效转化之道》一一1.9 程序化交易广告的前世今生 

异步社区 2017-05-02 14:39:00 浏览1730
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本节书摘来自异步社区出版社《互联网DSP广告揭秘——精准投放与高效转化之道》一书中的第1章,第1.9节,作者:曲海佳,更多章节内容可以访问云栖社区“异步社区”公众号查看。

 1.9 程序化交易广告的前世今生 

之前章节内相信各位对程序化交易广告生态成员的介绍中感觉到,DSP并不是像孙猴子那样无父无母从石头里蹦出来的,它是有清晰可见的历史沿革的,它的技术发展是站在前代互联网广告技术与理念的巨人肩膀之上的。本章节就把之前的角色串联在一起,来说说DSP广告是怎么出来的。

首先我们要简单回顾下广告的历史。其实自打人类出现,也就是距今200万年左右的猿人时代,就有所谓的“广告”了。那个时候的“广告”目的单纯,就是通过炫耀自己的武力来抢夺地位、食物和异性,当然这样的行为时至今日也仍然存在,只不过包裹上了文明的外壳,而那个时候的“广告”就完全靠强健体魄和发达肌肉来呈现。

其后的近200万年中,“广告”就一直以这样的实体形式展示着。自从真正意义上的广告出现之后,长久以来也并没有和互联网有什么关系,那时的广告要么以人的肉身来实现(口碑舆论、吆喝叫卖),要么以实物的形式体现(海报传单、印刷制品),要么以电波的形式体现(电视广告、广播广告),甚至是电线杆上的“牛皮癣”,一直都沿袭着“看得见摸得着”的形式。

网络出现之后,可视化信息开始以“看得见却不能直接摸得着”的形式出现了。1978年的时候电子邮件横空出世,几年之后开始大量的邮件潜入大家的邮箱并传播信息,以“垃圾邮件”作为形式的广告开始出现了,但那时候的所谓广告都还是不能点击的,也就是说用户无法实现跳转到着陆页去浏览更多的内容。

但这种情况并没有持续很久,1993年网络广告进入到了点击时代,这一变化是划时代的,其意义不亚于电影从无声时代进入有声时代。随后媒体上开始出现了真正意义上的展示广告,那时候的广告与网页内容是一体的,广告的上线和下线就等同于要更新一次网页,只有技术人员才能操作,效率十分低下。而提高效率服务媒体主的需求,促使了广告投放软件的诞生。广告投放软件将广告位与网页中的其他内容相分离,解放了技术人员,让一个接受了简单培训的业务人员即可完成广告的上线的下线。

随着广告投放软件的诞生,20世纪90年代后期,门户广告时代来临。各大门户网站凭借着媒体内容质量高、覆盖人群数量庞大的优势,开始把自己网站上的广告位按天包段售卖。

直到这时候,互联网广告仍然处于媒体购买阶段,广告展示的位置是确定的,价格也往往由媒体的质量和广告位的位置决定,成本很高。那么那些中小媒体和垂直网站怎么办?它们也有将流量变现的需求啊,所以广告网络(Ad Network)的概念就应运而生了。

广告网络将这些流量有限的中小媒体联合起来进行打包售卖,打造了一个媒体圈的概念,并且通过“内容定位”一定程度上地实现了用户识别并且提出了“受众购买”的理念。这样就让广告由无目标地、被动等待点击和等待浏览变成了有目标地“蹲守”,对潜在客户“守株待兔”,然后主动出击。只不过那个时候限于技术水平和整合资源的能力,并没有将“受众购买”的潜力充分挖掘出来,所以大部分市场仍然长时间在媒体购买这一边。但无论如何,越来越多的广告主开始接受这种自己“不太容易看得到”的广告形式了(因为自身可能并非这些媒体的受众)。

广告网络的逐渐成熟,导致了联结整合它们的广告交易平台的诞生,最终水到渠成,DSP出现了,互联网广告也正式进入了程序化购买时代。在RTB的作用下,DSP广告开始将“受众购买”发扬光大,并且实现了通过标签识别用户,并针对每一次展示机会进行竞价购买,彻底摆脱了对媒体的依赖。“精确制导”“如影跟随”“千人千面”等概念如雨后春笋般出现。如今,DSP广告可以集合各个广告交易平台的流量以及标签,实现对用户前所未有地洞察程度。不管用户出现在了互联网的什么地方,都有可能被识别出来并展示以相对应的广告。

这时,广告主就更不容易看到自己投出去的广告了,因为广告不再是在某些地方傻等,而是如影随形地到处追着目标受众跑呢。

下面是在这个进程中一些有重要历史意义的事件列表。

1978年,Gary Thuerk发送了第一封电子邮件广告,他本人也被称为“邮件广告之父”。因为这样的行为随后被禁止,差不多十年之后广告才开始以电子邮件为载体大肆在互联网传播。这种广告形式出现在banner广告之前,但这已经是真正意义上的在线广告了。

1984年,Prodigy成为了第一个能够推送广告的公司,但那时候的广告还不能点击。

1993年,第一个可点击的banner广告在GNN(Global Network Navigator)上被售卖。广告开始可以通过点击跳转到广告主的网站了。

1994年,第一个门户网站出现了,是由CompuServe和America Online合并而来。之后NetScape和Hotwired也都开始大规模地出售广告位,互联网广告正式进入了门户网站时代。

1995年,NetScape和Infoseed将广告定价模式改为了CPM,广告可以按照每千次展示的方式进行售卖了。

1996年,DoubleClick诞生。

1997年,John Shiple发明了弹窗广告,而这种广告形式之后也可以通过DSP来进行购买。

1998年,Larry Page和Sergey Brin创建了Google。

2000年,Google AdWords横空出世,除了付费排名的搜索广告之外,AdWords还建立了自己的广告网络。

2008年,DoubleClick被Google收购,成为了世界上最大的广告交易平台,为DSP广告的诞生奠定了基础。之后,广告网络与广告交易平台陆续推出,直到2011年,DSP广告出现并迅速风靡全球。

DSP广告就是这样在前代互联网广告技术的基础之上不断进化发展而来。

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