《互联网DSP广告揭秘——精准投放与高效转化之道》一一 1.8 DMP数据管理平台 

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《互联网DSP广告揭秘——精准投放与高效转化之道》一一 1.8 DMP数据管理平台 

异步社区 2017-05-02 14:37:00 浏览2919
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本节书摘来自异步社区出版社《互联网DSP广告揭秘——精准投放与高效转化之道》一书中的第1章,第1.8节,作者:曲海佳,更多章节内容可以访问云栖社区“异步社区”公众号查看。

 1.8 DMP数据管理平台 

DMP,英文全名为Data Management Platform,直译为“数据管理平台”。功能主要为收集数据并对数据进行挖掘分析,用获得的分析结果指导决策,必要时还可以直接使用这些梳理过的数据自定义广告受众,提高广告投放的效果。

DMP的作用解释起来其实并不复杂,如果说DMP也涉及仿生学领域或者说每个人其实都随身携带着一个DMP,大家相信吗?实际上,我们的大脑就具备DMP的功能,而且是最为精密复杂的,以目前的技术手段开发出来的所有DMP与我们的大脑相比,都不过是仿生学意义上的拙劣模仿而已。

1952年,保罗·麦克林提出人类的大脑是由“爬虫类脑”(脑干)、“哺乳动物类脑”(边缘系统)和“人类大脑”(新皮质)组成的三位一体。目前通常认为人类的边缘系统负责信息数据的收集和挖掘以及按照一些规则自动启动条件反射,而人类的大脑新皮质负责针对这些信息和数据的应用。

举个例子来说,一个怯场的演员在舞台上双腿直抖但仍然坚持表演,人之所以会因紧张而发抖,是因为人在紧张恐惧的时候大脑的边缘系统会自动向人体全身释放肾上腺素用来搏斗或逃离,而同时血液会从表皮向心脏回流用以保护心脏,下丘脑为了保持身体恒温,就命令身体通过抖动来产生热量。这个整个流程都是由边缘系统来控制的,对外在环境做出条件反射式的反应。但与此同时,人类的新皮质却在告诉人体:这不是真的需要“搏斗”或“逃离”的场景,要放松下来克服这种恐惧。

如果把这个过程拟人化,就是头脑里一个小人儿(边缘系统)说:“闹不住了,跑吧。”另一个小人儿(新皮质)说:“慌什么,别怂,给我挺住。”

相比较而言,DMP就简单得多了,因为DMP仅仅能完成对数据的收集和挖掘,并根据一定规则呈现出某些结果。而对于数据结果的分析及应用,则需要外在的力量,也就是与之对接的其他系统或人力来完成。

在数据收集阶段,DMP可以将所有渠道获得的数据整合在一起,无论是线上数据还是线下数据。然后把收集来的所有数据进行同源化处理,或者说叫做数据的mapping(映射),这个过程就像是先搜集拼图的碎片,然后把这些拼图的碎片按照来源进行区分,并尽力去还原每一幅拼图,这些拼图就是一个个的用户个体画像和总结出来的用户群体画像。用户画像越完整,我们对于单一用户和用户群体的了解也就越透明、越清晰。

在数据挖掘阶段,依据人群维度、媒体维度、内容维度等不同维度,通过建模来分析数据并获取报告。从获得的某一领域的用户画像中寻找共性和规律,分析这些人群的特点,并反过来通过对这些特点的理解来指导下一步的行动。例如从DMP数据分析结果中发现,购买某一类产品的客户往往以女性居多,并且是在某个特定的媒体上的特定内容网页上实现下单,那么在接下来的推广活动中将会更加地有的放矢。

在数据运用阶段,DMP所提供的结果的表象之下,其实就是一系列的用户名单或媒体列表,用户名单往往是以cookie列表或移动设备号列表的形式构成。只要这个列表达到了一定量级,通过RTB可以和广告交易平台的数据达到一个还不算低的重合度,那么就可以直接作为自定义受众进行精准广告投放或作为寻找相似用户的依据。对于甲方(广告主)来说,DMP可以帮助甲方(广告主)全面分析目标受众,找到更多潜在用户,指导广告投放策略,让广告触及的目标受众更精准,过去广告触及的人群中可能对产品感兴趣的不足10%,借助DMP的帮助之后这个数字可能会上升至30%。在广告花费不变的情况下,受众定位效果比以前更好。之后,提升转化率,降低推广成本也就是理所当然的了。比如某企业可能原来花5000块钱投广告才能获得一个lead,但是使用DMP之后,成本可能会降低10%到20%左右。总而言之,优质的DMP平台可以让企业少花钱,多办事。

说到DMP的分类,如果按照DMP的使用者来区分,有面向甲方(广告主)的DMP,有面向乙方平台的DMP,也有面向媒体主的DMP。如果按照数据的所有者来区分,有定制化的专属DMP和第三方对接的DMP。如果按照形式来区分,有以DMP之名行DMP之实,也有虽无DMP之名却行DMP之实,如众多的第三方数据监测工具。

从企业(甲方)应用的角度来说,最具代表性的做法有两种:一种是使用第三方的DMP;另一种是自己建一个定制化的专属DMP。两种做法各有优势,前者可以省去开发的成本,简单易上手,而后者则让整合三方数据成为了可能。

通常广告投放和市场推广费用比较庞大、对数据安全性要求较高或对客户人群细分要求较高的企业比较适合自建DMP。如果企业决定自己建一个DMP,机房、硬件、人力等投入是很大一笔花费,但可以通过使用云端来降低投入成本。

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