《互联网DSP广告揭秘——精准投放与高效转化之道》一一1.7 Ad Exchange广告交易平台 

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《互联网DSP广告揭秘——精准投放与高效转化之道》一一1.7 Ad Exchange广告交易平台 

异步社区 2017-05-02 14:37:00 浏览2211
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本节书摘来自异步社区出版社《互联网DSP广告揭秘——精准投放与高效转化之道》一书中的第1章,第1.7节,作者:曲海佳,更多章节内容可以访问云栖社区“异步社区”公众号查看。

1.7 Ad Exchange广告交易平台 

随着展示广告网络如雨后春笋般不断涌现,广告网络之间的资源不均衡也逐渐显现了出来。什么样的资源不均衡呢?如某一家广告网络可能有某一类客户,但是却没有符合这类客户需求的媒体。这家广告网络同时拥有符合另一类客户需求的媒体,但可惜没有这类客户,真正的“有心栽花花不开,无心插柳柳成荫”。

在这样的局面中,只有实现了广告网络之间资源的打通和互换,才可以实现多方利益的最大化,在这样的需求下,广告交易平台(Ad Exchange)就应运而生了。

Ad Exchange就像让股民们爱恨交加的股票交易平台一样,联系起了广告交易的买方和卖方。而这买卖双方也就是前文提到过的分别为买方和卖方服务的平台——DSP和SSP。通过广告交易平台购买这些流量的需求方平台就是DSP,而通过广告交易平台售卖这些流量的供给方平台就是SSP。Ad Exchange与股票交易平台不同的地方在于,通过Ad Exchange联系起来的买卖双方往往角色是固定的,而股票交易平台上的买卖双方身份随时可能互换。

当网络用户访问一个含有SSP的广告位网站或APP时,SSP即向Ad Exchange广告交易平台发送用户访问讯号,这个讯号也就是一次广告展示的请求,随后Ad Exchange就将用户的相应信息和广告位的具体信息发送给对接的各家DSP,各家DSP将收到的信息通过DMP分析该用户的过往记录信息,也就是第二方数据进行匹配,有需要的DSP将会参与竞价(RTB),所有的竞价信息将在Ad Exchange进行处理,最终价高者会胜出竞价并赢得这个广告展现机会,以第二高价支付相应费用,并将广告展示给目标用户看。这一系列过程,都是在100毫秒以内完成的。

目前国内最为人熟知的Ad Exchange有Google的DoubleClick、百度的BES(Baidu Exchange Service)、阿里妈妈的Tanx ADX和腾讯的Tencent Ad Exchange。另外,暴风影音(Baofeng Ad Exchange)、爱奇艺(iQIYI Ad Exchange)、搜狐(Sohu Ad Exchange)、PPTV(PPTV Private Ad Exchange)、优酷(Youku Ad Exchange)、新浪(SAX)、芒果广告、触控广告和木瓜移动也都推出了自己的Ad Exchange。

一般情况下,当一个DSP对接了几个最主流的Ad Exchange之后,基本上就可以有足够的流量了。那么为什么DSP平台会对接很多看似会有些重复的Ad Exchange呢?这并非只是简单意义上的“集邮”行为或希望通过增加对接Ad Exchange的数量来作为宣传的噱头,其内在的真正价值是增加数据获取的源头。因为每当一个Ad Exchange向DSP平台发送针对一个用户的广告展示请求的时候,随着这个请求一起发送给DSP平台的还有这次展示所对应的相关信息数据,其中当然也包括受众的数据。DSP平台为了完善自己的数据储备,会对这些请求数据进行存储和再处理。所以对接的Ad Exchange越多,其累积的速度会相应加快。

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