《互联网+ 电商平台设计与运营》一一2.1 你的用户在想些什么

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《互联网+ 电商平台设计与运营》一一2.1 你的用户在想些什么

异步社区 2017-06-14 10:46:53 浏览2629
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本节书摘来自异步社区出版社《互联网+ 电商平台设计与运营》一书中的第2章,第2.1节,作者: 郝宪玮 , 卢文隆,更多章节内容可以访问云栖社区“异步社区”公众号查看。

02 人的艺术—用户购物心理与满足

互联网+ 电商平台设计与运营
如果想法改变,态度就会改变;如果态度改变,行为就会改变;如果行为改变,习惯就会改变;如果习惯改变,人格就会改变;如果人格改变,命运就会改变;如果命运改变,人生就会改变。只要决心成功,失败永远不会把我击垮!

——奥格•曼狄诺《世界上最伟大的推销员》

很多卖家会抱怨:我花了大把的时间,花了大把的推广费,把流量引到平台里,自己觉得功能也不错、价格也够低、设计也精美,可是成交量为什么还是那么低?

回归到商业原点,购物需求与人的活动是紧密联系在一起的。人们购买产品,接受服务,都是为了满足一定的需要。一种需要满足后,又会产生新的需要,这种需要不会有被完全满足和终结的时候。正是这种需要的无限发展性,决定了人类活动的长久和永恒。因此,评判一款产品的重要标准,就是是否找对了用户的需求痛点。

2.1 你的用户在想些什么

做生意就是与人打交道。在逛超市的时候,我们常常会体验到一些意想不到的结果。比如,逛完超市后,最后买的总比原先预想的多!其实,看看超市精心构筑的购物环境——从货架到摆放、广告、灯光、音乐,看似随意,其实都经过了精心设计,目的只有一个:就是把钱从消费者的口袋里“掏”出来!做电商产品设计,同样是研究用户的心理。

2.1.1 消费者行为背后的场景逻辑

猜猜这幅画(如图2-1所示)是什么场景?集市,郊游,还是节庆?

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这幅画的名字是《受难之路》,表现的是耶稣背负十字架,被押解往各地受难的场景。画面中部,耶稣正背着一个十字架,负重前行。一般而言,在这样严肃的题材画作中,耶稣是应该被突出特写的,其他人物的目光焦点应该指向他。但是,在这幅画中,人群纷乱,角色繁杂,行动各异。反而是右下角近景中玛利亚和她的伙伴们更加显眼。

没有中心思想吗?好像是的。

但是,这样的表达,正是置于现场的真正感觉。目光由近及远,人群结组而聚,这也是社交网络下对人的还原。

在移动互联网时代,主流信息纷繁复杂。不过,爆款分享,晒娃遛狗,旅游吃饭,每个人也都有了自己的画像。而且,与微博时代不同,微信的强关系和朋友圈双向关注的密闭体系让内容更容易产生和消费。人群互动更加频密和富于激励。

这是一个群像消费的时代,每个人都被赋予了更多的影响力。

一款产品的成功往往来源于对用户真实需求和场景细节的深刻理解。比如,QQ诞生初期之所以击败了更早流行的舶来品ICQ,正缘于其一项关键性创新:ICQ当初将用户资料、好友关系等数据都保存在客户端即电脑上,但在2000年前后的中国,用户上网环境多为网吧,一旦换台电脑所有好友就都消失不见了,而QQ做出的改变就是将所有资料都保存到服务器上,让用户无须再担心这一点。

现在看来,这是个非常容易得出的洞察,不是吗?但轻易得出的事后往往忽略了那些真正在背后起作用的因素:对未知世界的好奇心,对那些看似不起眼细节的敏锐捕捉等。如今,移动互联网创造了一个前所未有的机会,它把用户和一切供给、需求,方便地通过“场景”建立连接,让这种连接在需要消费时能够被激活。

那么,这种消费行为背后,有值得我们参考的框架吗?美国学者劳朋特(Robert Lauteerborn)教授的4C理论也许能给我们一些启示。1990年,劳朋特教授提出了4C理论,即Coustomer Needs and Wants(顾客的需求和欲望)、Cost(顾客的成本和费用)、Convenience(顾客购买的便利性)和Communication(企业与顾客的沟通)。4C理论注重以消费者的需求为导向,对我们分析电商用户的心理,具有很好的借鉴意义。

(1)Customer(顾客)主要指顾客的需求。这里主要是阐述,商家首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品。在传统商场,我们常常可以看到密集分布的摄像头。除了预防小偷,商场摄像头有一个更重大的责任——观察消费者的购买行为。商家可以通过观察消费者在商场里怎样活动,什么商品会吸引人们注意力,来设计商品陈列位置。在电商运营中,同样需要根据不同品类的商品,对用户的痛点、痒点、卖点(兴奋点)进行提炼,并在店铺呈现界面中展示。

(2)Cost(成本),不单是企业的生产成本,或者说4P中的Price(价格),我们需要更多考虑消费者的感受。因此,Cost(成本)还包括顾客的购买成本,同时也意味着产品定价的理想情况,应该是既低于顾客的心理价格,亦能够让企业有所盈利。实际操作中,有的人购物是需求,然而大多数购物是欲望。追求个性的买家因为有他们的偏好,这就是我们在细分市场中定价的一个很关键因素。因此,在价格的呈现上,要掌握充分的数据,通过细分的数据把握用户的价格心理。当购物还是一种欲望的时候,品牌调性就直接影响定价及客户定位。比如,LV和麦包包,一个是奢侈品,一个是淘品牌,对于功能需求方面,二者没有区别,之间的价格差异是因为它们的品牌调性的区别,但都有它们很大的市场,说明欲望可以催生品牌调性的细分化差异。

(3)Convenience(便利),为顾客提供最大的购物和使用便利。不管客观条件如何改变,人们总是追求更加优惠更加便利的购物方式。以传统超市为例,超市的商品摆放都有一个共同原则:你容易拿到手的永远是商家最想卖的。所以在超市里面,我们常常会看到,销量最佳的物品摆放位置依次为与顾客视线平行处、齐腰处和齐膝处。同样,网络店铺商家在制订分销策略时,要更多地考虑顾客的方便,通过好的售前、售中和售后服务来让顾客追求更佳的购物渠道。

(4)Communication(沟通),企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。对于一个网络店铺而言,客户看到的商品都是一个个的图片,无法了解店铺实力,往往会产生距离感和怀疑感。这个时候,客服的一个笑脸或者一个亲切的问候,都会让客户感觉他不是在跟冷冰冰的电脑和网络打交道,而是和一个善解人意的人在沟通,从而在客户心目中树立店铺的形象。当客户再次购物的时候,也会更优先选择那些他所了解的商家。一个有着专业知识和良好沟通技巧的客服,可以给客户提供更多的购物建议,更完善地解答客户的疑问,更快速地对买家售后问题给予反馈,成为客户的“购物顾问”。

信息入口的争夺之后,场景的争夺正成为今天电商升级与创新的必由路径。在场景时代,尤其要理解这种消费行为逻辑,深刻把握产品维度、价格维度、渠道维度、促销维度。产品维度,产品即场景的解决方案,流量也因此场景化;价格维度,基于场景的分享即获取,同时包含分享成本和信任溢价;渠道维度,跨界即连接,连接无限可能;促销维度,流行即流量,场景引爆品牌。

2.1.2 高频次的场景痛点

顾名思义,痛点就是用户在正常的生活当中所碰到的问题、纠结和抱怨,如果这个事情不解决,他就会浑身不自在,他会很痛苦。因此,他需要找到一种解决方案来急切化解这个问题,解开这个纠结,抚平这个抱怨,以达成他正常的生活状态。

有一句俗话,叫“救急不救穷”。这话套用在产品上也是一样适用。盯住着急的痛点。你的产品能满足的消费者痛点越急,消费者就越是着急购买。这种情形之下,消费者就变得简单,不那么挑刺,要求降低自然就容易促成销售。从消费者的体验来讲,把握当下才是最真实的。举个例子:

每当使用手机快没电的时候,你是否会想起“充电5分钟通话2小时”?

当挤地铁时看到旁边的人满头头屑,会想起“持久去屑保护100%信心”?

过年考虑什么礼的时候就会想起“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”?

这些广告语就是场景痛点法的经典范例。从产品的角度来讲,痛点就是基于产品本身的使用价值而“引导”出来客户的一种需求价值。以某款“浓缩洗衣片”为例,这里提炼了该产品的几项核心需求点,分别是“持久抗菌除螨√强效去污去渍√固色防褪色√衣服更柔顺√温和不伤手√方便”,如图2-2所示。

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这里的重点在于“引导”。重点强调这个词的原因在于,产品本身的使用价值是不会变化的,而客户的需求价值是根据你所提供给他的信息而产生的“或增或减”的一种欲望体现。反向思考,即客户需求价值引导出产品本身的使用价值。

在目前的电商格局下,产品的竞争已经从当初的有没有产品到产品的质量好不好,到配送、售后服务好不好,到品牌的认知度以及整体的用户体验,乃至对消费者的趋向性预测和把握的竞争。针对这些核心需求点,某款“浓缩洗衣片”进行了更具针对性的形象化描述,进一步加深用户的印象,如图2-3所示。

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不少人选择网购是冲着网上商品的物美价廉去的。可电商价格乱一直是个“难剃的头”,服装、家电等诸多商品都存在虚高原价、低价无货、先涨后降、限量低价等种种乱象。在这种格局下,用户的购物痛点也开始凸显。有些卖家,在一周内连着几次改价,让价格经历过山车,价格保护措施的缺乏引来不少网友的抱怨。如何在商品陈列上,解决用户对价格的担忧,继续抓住用户对价格的关注,形成三大优惠冲击,如图2-4所示。
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在用户消费场景中加入痛点来包装产品信息,目的是让用户一旦处于痛点发生的场景中,产品宣传的解决方案就会出现,从而使产品信息出现在用户脑海中。痛点场景出现得越多越普遍,回忆出产品的几率就越高,那么产品的信息就不需要通过大量信息植入,而是通过场景回忆出现,这种场景记忆,与传统的声音刺激记忆相比效率要提高3~10倍,可以让用户记住产品。

那么,怎样筛选出合适的痛点场景作为产品卖点呢?

首先,这个场景必须是高频出现的。高频的场景一般是指日常生活中的场景。细心观察优秀的互联网电商产品,我们会发现,这些产品和人们的“衣、食、住、行”往往有着非常密切的联系。场景越普通,用户可能接触的几率就越大,记住产品信息的机会就更大。优秀的电商产品,都是满足了用户的一个或者多个高频次场景痛点。

其次,这个痛点在此场景中也是高频出现的。痛点的提出,其实在电商产品设计的初期应该存在,产品就是为了解决这个痛点而存在的。微信一开始的成功源于它可以语音发信,这点利用了用户懒惰的特性,让用户用起来很方便,继而很爽。QQ通讯录的成功源于它可以将通讯录同步到云端,在能批量处理通讯录的同时还避免了通讯录的丢失,因此用户用起来也必然很爽。

再次,在实际应用中,还可以结合产品的特点,通过多种环节的设计,解决用户购物的痛点。例如,对于喜爱网购生鲜的消费者来说,物流速度至关重要。消费者网购家电后,有时还要面对物流配送过程中出现的“送货不上楼”、“管送不管装”、“装后没人管”等种种问题。物流环节中有一个备受关注的问题,就是个人信息安全。一些快递公司将印有完整个人信息的快递单作为商品进行买卖,一条售价4角到1元。这一灰色产业链已经成为消费者个人信息泄露的又一重要渠道。在店铺购物环境的构建过程中,我们也需要通过各种舒适、安全的产品体验,营造一种信任的氛围。

当然,还要写出一个好的广告文案。如果你的产品满足了以上要求,使用了场景痛点宣传法,那就无形中刺激了用户记忆产品信息,那产品就能在千千万万的同类产品中脱颖而出。

2.1.3 刺激用户的痒点

痛点是消费者必须要解决的问题,而痒点就不一定,痒点是促使消费者心中的“想要”,让他一看到一听说你这样的产品,心里就痒痒的,就特别有兴趣,特别向往。痛点对应的是解决消费者的问题;而痒点就是满足消费者的欲望!所以,好的体验是超出用户预期的,往往是没有想到——“原来这么做更好”、“比我想要的要好”、“你们做的真棒”。

欲望是一种心理感觉,它是不足之感与求足之愿的统一。欲望的特点是具有无限性,一种欲望满足之后又会产生新的欲望,人类为了满足自己不断产生的永无止尽的欲望而不断奋斗,欲望是推动社会前进的动力。所以,欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。在电商平台上,类似的“抢购”活动,就是在不断刺激用户的购买欲望,如图2-5所示。

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在销售活动中,消费者个体性格的差异是形成各种独特的购买行为的主要原因。消费者千差万别的性格特点,不仅表现在现实生活中,也往往表现在他们对商品购买活动中各种事物的态度和习惯化的购买方式上,有的性格表露非常充分,非常明显,有的因周围环境的影响,只是表露出一部分。通常有外向型消费者、内向型消费者、理智型消费者、情绪型消费者、意志型消费者、独立型消费者、顺从型消费者等类型。

通常情况下,可以把消费者按照性格特征划分成几种类型,如表2-1所示。

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第一种是创新者,比重大概占3%,他们喜欢在某一个领域凡事都先人一步。甚至他们不一定需要产品,他们仅仅是想抢先占有它而已。他们是那种不惜苦等一夜排队购买新产品的发烧友。试想一下,你的家电是谁推荐的、你买新手机之前去咨询谁,每当我们购买犹豫时,身边总有一个值得信赖的人指点一二。这类用户往往会主动询问有关商品的质量、品种、使用方法等方面的问题,易受商品广告的感染,言语、动作、表情外露,这类消费者的购买决定比较果断,买与不买比较爽快。所以,这些人的意见会直接影响你是否购买。针对这种用户,可以通过实效性的评论语言,帮助用户快速下决定,如图2-7所示。

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第二种是大约13%的早期接受者,也经常去尝试一些新的产品和服务。他们有的从新产品中获取利益,有的是为了在这一领域里领先大多数人。他们很乐意去接触新鲜事物,而且有热心,乐于分享给朋友,帮助别人而达到自己满足。他们之间有人具备非常强的推销能力;有人天生丽质,穿上服装就是移动的模特。而且,这些人群接受商品后,往往是很好的口碑传播者。还是以上一款产品为例,在软文宣传中,针对类似用户进一步展开了宣传攻势,如图2-8所示。

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第三种是34%的前期消费者。在购买活动中,常常注意其他消费者对商品的购买态度和购买方式,会主动听取他人的购买意见,从众心理比较明显,人买亦买,人不买亦不买。在购买商品中,他们的情绪反应比较强烈,容易受购物现场的各种因素的影响,对商铺布置,商品广告,服务态度和方式比较看重。买与不买的决定常会受到情绪支配,稍有不满意会在短时间内改变购买决定。

第四种是34%的后期消费者。在购买中喜欢通过周密思考,用理智的尺度详细地权衡商品各种利弊因素,在未对商品各方面认识之前,不轻易购买。购买时间相对较长,挑选商品仔细。这是市场的消费主体,大部分企业总是用广告和推销去影响他们,但是这些人有一个最大的特点:他们忽略你的存在,而更愿意听那些创新者的话。

第五种和第六种是13%的后知后觉者和其他用户。他们在购买活动中沉默寡言,动作反应缓慢,不明显,面部表情变化不大,内心活动丰富而不露声色,挑选商品时不希望他人帮助,对商品广告冷淡,常凭自己的经验购买。他们满足现状,习惯于用使用过的产品,不会寻找代替者、迫不及待地更新换代。

总而言之,大量的广告投入并非总是可行的,要让自己的产品被接受就要把资源和精力集中去影响那3%的创新者+13%的早期接受者。他们就会为你免费去做品牌塑造,从而引领后面的34%+34%人群盲从,至于那剩下的16%的落后者,可以暂时不用理会。

要拨动用户的痒点,首先要在市场中找到那3%和13%的“种子用户”。每种需求,都有第一批种子用户,这部分用户的口碑,影响着自传播的效果,决定了有没有人愿意自发地帮产品传播,也就决定着产品的成败。种子用户之所以能成为种子用户,就是因为他们用过足够多的产品,不断尝试用新产品满足他们的需求,直到某个需求被很好地满足为止。在此之前,他们会不断尝试。

在网站采购物品的程序是浏览产品目录、检视商品详细信息、选购到购物车、修改及确认采购数量、输入客户信息及付款资料,才完成采购。这可以从传统超市的商品摆放中得到启发。超市最想卖的东西放右边。超市的购物通道一般是足够宽、笔直平坦、少拐角的,这是为了尽可能延长消费者在超市的“滞留”时间,避免他们从捷径通往款台和出口。超市还利用人们习惯用右手的习惯,将最想推销的、利润较高的商品,放在主购物通道或展柜的右侧,顾客经过时,会被一些本不需要的商品激起购买欲。这种购物体验,也可以在网站购物中有所体验。因此,在整个商品的交易过程中,专门设计用户处理组件负责业务操作流程,并管理各种使用者界面与使用者的互动程序,从而形成舒适的购物流程。

还是上面这款洗衣片产品,通过“挤公交、挤地铁”“旅行闹市区”“放大1W倍的螨虫”“油烟味深入扎进你的衣服”等场景,不断刺激用户的痒点。

所以一个新产品做出来,如果没能把某个需求做到极致,满足种子用户极致的需求,这个产品就会被种子用户抛弃。只有那些产品被早期消费者消费之后,产品才能大量销售,他们创造了一个让大家感到安全的环境。而这些用户,很可能来自商铺的老客户。我们要做的是,找到商品有关的信息传播者,比如业内的专家、行业俱乐部、协会、社团的发起者、业内的权威人士……,通过内容详情页等页面进行展示。

2.1.4 挖掘差异化卖点

让顾客更加喜欢店铺的产品,这是所有卖家都想实现的愿望。当卖家进入店铺时,他们总是习惯性的琢磨这几个问题:“你卖的什么?和其他家的宝贝有什么不同呢?我为什么要在你这里买?给我一个为什么你更好的理由?你的是否对我更有价值?”

说到底,就是商品的卖点在哪里?卖点是站在卖家本身的角度说的!如果少女只是在闺房里抛媚眼,其可能永远嫁不出去。聪明的方法是找出自己的优点,贴出告示,来到热闹的市口,登上高高的楼阁,然后在云集的人群中挑一个自己最中意的,把绣球抛给他——这就是“营销”!

狭义上的卖点,就是指我们自身的特色,但这个特色在消费者的潜意识里不一定能发现得了,只有等商家一说出来,如果消费者突然对你产品的特色有怦然心动之感,如此,你所塑造的卖点就成功了,真正有杀伤力的卖点,能在瞬间打动人。最佳的卖点,往往就是最强有力的消费理由。但是,在店铺的实际运营过程中,随着同品类宝贝越来越多,我们的某一类产品很容易被淹没在价格战的汹涌波涛中,最终低价化,甚至亏本清仓。图2-9所示是对上一款产品的卖点提炼。
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如何从人的角度,寻找产品的卖点呢?在产品的设计过程中,我们常常会考虑这样的几个重点战略。

(1)化繁为简,形成热销。在平台构建的过程中,由于顾客通常都不知道自己真正想要的是哪个具体的宝贝,所以你也没有必要去问,只用做成热销的概念,让顾客选择“受欢迎”的宝贝,完成从众行为。热销的概念,用爆款来说一点即明,制造卖得不错的宝贝,就能成就热销的差异化概念。在同是热销的情况下,谁能成为第一,谁就是这个“热销”差异化概念的胜出者。在这个化繁为简的过程中,需要找准切入点,减化顾客的琐碎麻烦,用“专注”去成就爆品的简化概念。

(2)专注聚焦,打造经典。始终执着于一件事物,可以理解为专注。如果是一个大品类,可以将专注的区域进行聚焦再聚焦,最终聚焦到一个你希望的受众群。可以从这些词群中找到经典的感觉:历史悠久的、口碑最好的、功能最稳定的、某个特殊时期的代表、流传最广的、认可度最高的等。

(3)提炼卖点,形成差异。“竞争战略之父”波特认为,一个企业,不是简单地给出一个低价,如果能向买家提供有价值的独特性,那么它就和竞争对手形成了差异化。当你给这个商品塑造一个成功的差异化概念后,就会逐渐成为唯一的概念——只有你家是这样做的!一旦你的差异化努力能为你的产品和服务带来更高的售价,那么你就拥有一个差异化竞争优势了。

总之,产品的卖点挖掘,可以提炼一个核心卖点,若干个辅助买点。痛点,痒点,卖点,这三点也是任何一个商业形式的根本立足点,是一切营销活动的诱因,是一切成功产品的商业基因,缺少任何一点,就很难成功。

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