《互联网+ 电商平台设计与运营》一一1.2 回归本质——互联网电商的商业逻辑

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《互联网+ 电商平台设计与运营》一一1.2 回归本质——互联网电商的商业逻辑

异步社区 2017-05-02 10:36:00 浏览1448
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本节书摘来自异步社区出版社《互联网+ 电商平台设计与运营》一书中的第1章,第1.2节,作者: 郝宪玮 , 卢文隆,更多章节内容可以访问云栖社区“异步社区”公众号查看。

1.2 回归本质——互联网电商的商业逻辑

电商电商,“电”是手段,“商”才是本质。基于互联网的电子商务,仍然是大商业的范畴。使用互联网营销工具,就是通过互联网工具,借助互联网思维,将价值更好地传递给客户,让客户更好地理解并吸收。在这种交易过程中,互惠性就是你能给别人带来什么,然后你能从别人身上得到什么价值。设计师的价值,就是将价值可视化,更易于让客户接受;运营者的价值,就是与更多传统生产商紧密合作,共同对单品进行包装,实现更大市场价值。本章所阐述的互联网商业本质,都是围绕这个价值的实现来进行。

1.商业互惠准则
谈及互联网产品思路,人们很自然会联想到免费原则,以及雷军所倡导的“专注、极致、口碑、快”。由于每个商家所处的场景不同,我们的具体实践也会千差万别。在电商平台实践的过程中,我们和很多商家打过交道。在这些客户中,有做百货的传统商场,有做母婴产品的专营店,也有做特价旅游,还有做家纺服装的。

长期的交往,他们无一例外地会问我一个问题,我们需要做免费或特价的电商吗?

以2016年开学季为例,各大图书电商的促销力度之大可见一斑。

首先看看当当网。针对不同品类给出不同优惠,从图书产品到开学装备一应俱全,当当的开学季促销活动搞得很是用心。2月15日(正月初八)当当就开始了促销活动,时间将一直延续到3月20日。当当针对全场教辅、教材、外语、考试类书籍开展“满100减30、满200减60、满300减100”的促销。而诸如《新华字典》《英汉词典》《考研红宝书》《考公务员必备宝典》等每年当当畅销榜上的保留书籍,都加入这次促销大军之中。此外,当当还特意关注到了学龄前儿童的阅读需求,为萌娃们准备好“特惠5折/4折/3折封顶再100减30、200减60、300减100”的大礼。这只是当当开学季计划的第一步,第二步就是瞄准开学装备了——当当学习用品、寝室用品、数码智能学习装备、补充能量美食等,全场5折起销售。

再看看京东。京东主要进行的是教育图书专场促销,采用的方式除了满减外,还每天定点限量发放优惠券,综合起来力度达到了满210减110或满300减160的水平,低于折上5折算是较大的力度了。活动从2月19日开始,持续10天。

类似的场景,同时也出现在各个电商App的头条。以唯品会为例,动辄“满·减·狂·欢”,“满399减60”,“满199减100”,“满199减50”,而且“上不封顶”,如图1-5所示。

图像说明文字

图1-5 唯品会促销页面

类似的电商免费场景有很多。那么,天下有免费的午餐吗?说到这里,我想首先和大家分享一个故事。

一个旅行者在去印度泰姬陵旅游的过程中,碰到一个小女孩向他销售孔雀羽毛。这是当地比较常见的一种旅游纪念品,不过这个旅行者并没有买。小女孩没有放弃,而是继续向旅行者介绍泰姬陵的历史和民间故事。出于礼貌,旅行者和小女孩一路攀谈下来。最后,旅行者要离开泰姬陵了,他买走了一样东西作为纪念品。这个纪念品,就是小女孩手中的孔雀羽毛。

出于长期从事电商的实践,我也经常会和朋友来分析这个故事的细节。如果以商业语言来描述,可以发现,小女孩对泰姬陵的了解,就是小女孩手中的产品。因为,小女孩知道旅行者会对她的故事有兴趣,这样,来自各地的旅行者就是她的目标客户。当然,小女孩并没有以销售结果为准则而主动提供产品,而是凭借对旅行者偿债能力和偿债意愿的信任,计入一笔应收账款。而旅行者在“道德”或者“感激”这种类型的契约下,最终购买了那根孔雀羽毛,偿还了债务。这就是个典型的商业逻辑的范本。

类似的场景,在许多的电商活动中不断重现。在这些场景中,互惠性就是你能给别人带来什么,然后你能从别人身上得到什么。好的服务是建立卖家与买家关系的基础。一旦消费者对卖家或客服建立了信任,就会把这份感情投射到店铺的产品上。

电商和线下企业一样,除了产品质量,能让顾客再次来店的,还有很多的增值服务。因此,在电商平台的设计过程中,或者是在给客户做产品运营培训的过程中,我们的产品团队经常会研究经典的商业价值案例,学习其中的增值服务理念。一般常用的有店内VIP和小礼品、积分卡的方式来培养顾客的忠诚度。当然,这些都是建立在产品和基本服务的满意度之上。

作为一线产品设计者,我们就是要利用最合适的技术和产品,重现这种互惠商业场景,通过不断地优化改进,不断解决用户的痛点,从而获得更多客户的青睐。尤其是,电商的服务是最能培养用户忠诚度的,用户对电商店铺的体验度越好,满意度越高,对品牌的忠诚度也就越高,同样也会给很多朋友推荐自己喜欢使用的电商网站。

这就是许多互联网创业者常常所说的口碑。互惠的产品口碑,会让你的商品获得更多用户的青睐。

2.大数据工具与电商改造路径
大数据时代之前,商家一般是收集顾客信息、市场促销、广告活动、展览等结构化数据以及企业官网一些数据。但是,这些信息并不能够给出足够的决策支撑。如今,在电子商务行业,社交媒体数据、邮件数据、地理位置、音视频等信息的作用更加突出。

这是某白酒企业导入移动互联为核心的O2O电商战略及改造路径。

(1)基于互联网营销背景,重构企业的商业模式,引入互联网思维,吸引粉丝近10万名。

(2)创新商业联盟形态,进行资源整合,引进当地其他行业企业10多家(蜂蜜企业、饮料企业、大枣企业等),低成本共建行业渠道商和终端商商业生态圈(低成本产品进店、低成本产品铺货率达到80%,共建会员数量超过2万名)。

(3)明晰战术重点,树立电商操作思路,确定了“大学生创业大赛”“狂热世界杯”等重大会员活动,消费群自组织初见规模,会员黏性可观。

(4)改造电商队伍,进行思维、实操培训,重塑电商队伍,一改之前队伍阴沉、无热情的被动局面,充分调动内部员工自组织创业激情。

(5)导入全新技术形态,引入“一瓶定制”系统,商业定制与纯个性化定制系统迅速打开局面(现有商业全面接货,区域其他商业趋之若鹜,2014年全年销售额预计突破800万元,利润突破30%)。

(6)搭建移动互联技术平台,打通线上线下。线上与当地微博大V、微信圈进行了20万人次的传播互动,成为当地第一大自媒体,将数万流量导入线下,有效进行了会员的自组织活动,通过微商城多品类、多产品的销售,将该微商城升级为本区域生活服务平台。

这个案例可以给我们许多借鉴和思考。当一个顾客进入网络店铺后,商家可以使用大数据技术来搜索他们的消费数据记录,发现这位顾客是其希望留住的有价值顾客。然后,他们通过将其过去的购物历史和微信分享信息综合起来,来了解需要花多少钱来留住他,从而确定所售卖物品的合适价格和零售商可以退让的利润空间,并最终针对这位顾客给出最佳的优惠策略和个性化的沟通方式。

电子商务相对于传统产业来说,最大的特点就是一切都可以通过数据化来监控和改进。通过数据可以看到用户从哪里来、如何组织产品可以实现很好的转化率、你投放广告的效率如何等问题。于是,在购物的支付环节,我们看到了这些常见的推荐场景。当我们在店铺下单之后,聪明的店铺运营者还会推荐顾客:“我们店铺刚到货两本关于互联网营销的新书,并正在促销,您要购买吗?”这时,刚购买过类似图书的顾客也许会惊讶地说:“啊,谢谢你,我正想要,现在就去看看。”

这种沟通,就是充分融合了互联网工具与现代商业思维。作为平台运营者,就是要精准分析产品在市场的定位,提炼出一个商品在市场上的准确投放点,通过优秀的产品体验设计和持续运营,实现更大市场份额。基于数据分析的每一点点改变,就是一点点提升你赚钱的能力。

再以商业朋友圈为例,在传统的商业关系中,经销商要有广泛的朋友圈,善于交流,这样在销售过程中才能更好地表达产品特性及卖点。而在互联网时代,这种交流的工具更加便捷。通过互联网工具,如微信、QQ群、网站互动页,可以打造更加近距离的朋友圈,向客户更好地传递价值,从而创造互联网时代的商业价值。在产品设计的过程中,我们所要做的,就是让大数据挖掘简单化、实用化,帮助商家更加便捷地进行分析,帮助消费者更加便捷地进行选择。

可见,我们可以更加精准地获取群体用户信息。从搜索引擎、社交网络的普及,到人手一机的智能移动设备,全球互联网上的信息总量正飞速增加,包括微信分享的内容,每天淘宝上数十亿条店铺、商品浏览记录及上亿的成交记录!对于聪明的电商设计者而言,如果能够将数据挖掘技术与产品、服务很好地结合起来,将特定领域的商业逻辑与数据仓库技术集成起来,找出对产品战略具有影响的因素,使数据挖掘的分析效果和效益尽可能达到峰值,自然能让企业营销管理“运筹帷幄,决胜千里”。

3.线上线下深度耦合的赚钱模式
作为线上产品的开发者,我们更加鼓励使用线上的用户资源进行推广,从而获得更多流量。流量,是衡量一个商家是否成功的一个重要指标,这个理念同样适用于网络店铺。任何一个购物平台,如淘宝、1号店,都离不开流量。没有流量就没有销量,再好的商品、再低廉的价格,如果没有流量,那等于石沉大海。每周花一些时间去认真分析每一条微博、微信,每一个渠道背后的数据,你一定会发现传播度高的内容背后的契合点和关联性。这样非常有利于自己官方微博、微信内容质量的提升,运营起来也更接地气。

流量与线下传统商场也有千丝万缕的联系。传统商场往往会想尽一切办法来留住用户。譬如增大商场货架的距离可以增加女性消费群体的逗留时间从而促进购买。对于同一种类型的网站或者同一个品类的电商网站,平均停留时间越高表示网站越有吸引力,换句话说,停留时间长短是衡量网站黏性的最重要的指标。不仅如此,停留时间与成交也有很强的正相关关系。

店铺装修同样也是这个道理。传统的店铺装修作用自然不言而喻,网络店铺的装修也越来越讲究,比如产品拍摄、产品详情页设计、店铺整体风格设计等。通过在页面中讲品牌故事,可增加页面的趣味性,可以提高消费者对产品信息的接受时间和认知度,最重要的是,可潜移默化地促使消费者认同产品的价值。在产品同品质的情况下,拥有更加高档、大气的视觉体验,会让消费者产生“这家的产品值这个价”的消费感受,此时的商品定价可适当提高。

许多线下的优秀商业营销策略,正在被互联网借鉴并快速创新。在常见的购物环节中,店内VIP营销是一种非常好的增值服务。线下品牌企业经常会送出品牌货,很多顾客也会觉得礼品非常超值,进而购买更多的商品。顾客虽然知道羊毛出在羊身上,但是相同的两件商品,顾客往往会获得更好的体验。现在,许多电商运营者借鉴这种方法来提升品牌价值。当然,对于推出小礼品的商家,在小礼品采购上还是要加大心思,能做到礼物小而精,才能对品牌形成正反馈。

这些策略,都只是目前电商行业中非常常见的小例子。做电子商务,除了考虑线上的流量、订单、销售额、转化率,还得考虑线下的包裹、仓储、快递、印刷品等。如用好包邮手段往往会达到意想不到的效果。包邮虽说是“羊毛出在羊身上”,但从消费心理来看,只出一笔费用更划算、更省心。对于卖家而言,当产品有溢价能力之后,一段时间的包邮会相对轻松。

所以,我们虽然是做线上产品开发,但是,许多设计理念仍然来自对线下优秀商业理念的吸收借鉴。在理解用户需求的基础上,我们会结合互联网的特质,进行更多的互联网思维改造。这也是为什么在互联网上所呈现的场景,与消费者所见到的传统购物场景如此类似的原因所在。

4.老客户与精准营销
在需求调研的过程中,我们的客户常常会讲,维护一个老客户的成本总是会比开发一个新客户的成本要低得多。只有一个老客户才会时时关注着我们店铺是否有上新,是否有做活动。买家对于自己熟络的店铺,会直接进行收藏,平时时不时进店逛逛,也有些买家会选择经常翻看自己经常去的店铺。而从卖家的角度,平时多做好短信营销、微淘维护,对于提高店铺在老客户面前的曝光率也是帮助很大的。

老客户对于店铺也会更加信赖,他们更加愿意花时间来看一家自己曾经购买过商品的店铺的首页和详情页,因此维护好老客户也是提高店铺访问深度的最好的一个办法。

作为产品设计者,买家进入店铺之后,必须清晰地知道买家所遗留的痕迹,从而清楚地知道买家的行为习惯,从而为店铺运营者做好营销定位。在此基础上,将商品信息推送给这些买家,实现精准定向的营销。

从商业互惠性的角度来讲,这样比去争取一个毫无头绪,没有购买意向的买家用的时间会少很多。因此认识买家的行为非常有必要。我们所关注的,就是要做的,就是给每个进来的买家“贴标签”,与用户真诚地交流产品的使用体验,对用户的,反馈要表示感谢。对每一个种子用户的参与、意见和建议表示感激,培育种子用户的过程也是考验开发者耐心的过程。产品开发者和用户之间应该是良性的友谊关系,遵循平等、自由的精神,营造一个轻松愉快的氛围,也要充分向用户展示自己的产品价值观、文化和态度。

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