2017年，线上美妆品牌数量激增，国际大牌不断入驻天猫，消费者抢夺大战愈演愈烈。身处于激烈的竞争环境中，如何通过产品力与营销力的双升级来占领消费者心智，成为美妆品牌能否突出重围的关键因素。4月14日下午，CBNData在上海举办“美妆品牌大数据沙龙”，邀请行业专家和分析师，以数据趋势洞察和优秀案例剖析的形式，传递大数据带给行业的新知新觉，助力品牌在2018年赢得消费者。
“数据将会推动所有商家的进步”，天猫美妆大国货运营专家颜竹以这样一句话作为活动开场白，深深触动在场商家。数据究竟能够在哪些场景驱动商业决策？以下是小编从嘉宾分享的内容中整理出的精华部分，请各位慢慢享用！
天猫美妆大国货运营专家 颜竹
“数据告诉你，鱼池里哪条鱼跑的更快”
品牌如果要拉新，首先要明确自己到底针对哪一群人。每个年龄段都有自己的特征，比如85后消费能力突出，90后是市场主力军，那95后的增速尤为突出。虽然95后人数占比大于金额占比体现出消费能力较弱，但年轻化已是不可逆的趋势。
很多品牌跟我说，不知道怎么抓住年轻人。接下来，我们要介绍的拉新手段叫做“IP”。
你可能不知道什么叫做“IP”，但你应该知道去年百雀羚联合二次元偶像洛天依做的一系列营销。根据百雀羚复盘数据显示，被这个产品引进来的新客占比高达70%，而且18到24岁占群占比12%，学生人群占比高于全店10%。我们再来看阿里大数据，线上IP款合作成功吸引了大批95后消费者。由此可见，IP的拉新作用十分明显。
与此同时，消费者开始走向精致护肤，步骤越来越多，尝试的品牌也越来越多。数据显示，2015年，淘系美妆消费者平均购买3.6个品类，2017年已经增加到4.5个品类。年均购买的品牌数量也从3.7个上升至5.1个。
这是一个非常大的机会。你可以做面膜，各种手部护理、脚部护理和身体护理。美妆行业还出现了一些势头很猛的新兴品类。比如美容仪器、药妆、男性彩妆等等。品牌应该从那个入口切入品类建设，这张表信息量非常大。
品牌要充分考虑人群和供应链关系。我希望今天的分享能够真正改变所有商家的思维，在数据呈现的背景之下，一定要去洞察人的需求和变化，先想明白消费者在哪里。
林清轩CEO 孙来春
“如果你重新审视数据价值，你会发现很多钱白花了”
大家天天说消费者需求变化很快，我觉得有三件事一辈子都不会变化。
第一，消费者自由选择不变化。举个例子，消费者跑到林清轩店里，听完导购讲完产品，他想看看天猫上卖多少钱，这时候导购就会用邪恶的眼神盯着你，消费者顿时心就虚了。实际上，当导购看到一个顾客拿手机扫条码的时候，导购的心也在滴血。可以说，这个场景里的双方都不自由。为了自由选择，我们做了一个决定，只要门店导购BA他的顾客到了天猫购买，他将拥有跟线下一样的提成。
第二，方便快捷。消费者越来越“懒”，很多顾客洗完澡发现面膜没有了，拿起手机一点，希望半小时送到家，这个场景一定会有。所以我们准备和盒马、饿了么合作，利用我们的直营店优势，基于3公里范围内来配送，满足消费者方便快捷的需求。
第三，货真价实。过去十几年我只做直营店，现在没有提林清轩有假货，如今我们借助新零售，线上线下一样的货，一样的体验，这就满足了消费者货真价实的需求。
这么多年，我们的数据化能力非常弱，可以说弱到极致。
从去年开始，我们开始大力推进数据资产化。什么叫数据资产化？过去我们做线下，消费者买了你的产品，但是你根本不知道他的画像和属性。但今天我们接入了阿里的数据，让我头一次这么了解消费者。我们突然发现除了女人之外，竟然还有30%的男性粉丝。我们还能看到他们所处的人生阶段，知道这些数据画像再搞精准营销，对我们来讲真的太需要了。
现在，我们对产品做了新的定位，这也来源于消费者洞察。过去没有数据支持的时候，我们都是拍脑袋决定，现在通过数据发现，消费者对林清轩的最大的需求并不是保湿锁水，而是基于修复目的。因此，我们重新调整了产品定位，并且会专注地走下去，这也要感谢数据。
我们曾经吃过很多亏。我们组建过75人的IP团队，投入5000万元做数据化，然而这些都失败了。今年和天猫合作后，我们一分钱没花，就获得了150万粉丝，而且天猫补贴了200万，这个世道真变了。如果你重新审视数据价值，你会发现很多钱白花了。
水密码电商操盘手 寻欢
“数据不能解决所有问题，它能让你做出相对准确的决策 ”
2014年国内防晒市场刚开始兴起，当时我们觉得美白补水防晒很契合我们的品牌心智，另外也呼应了消费者的需求。因此我们决定要做防晒品类。
选中品类之后，一方面我们成立了用户研究团队，通过用户调研来挖掘需求。我们发现出油、晒黑、长痘这些是消费者在夏天使用防晒非常根源的痛点问题，其次是方便携带和防晒指数。
另一方面我们通过大数据来分析品类趋势。我们去年和第一财经商业数据中心合作，帮助我们做了相关决策。从大数据发现，消费者正在走向精致护肤，护肤步骤越来越多，其中防晒和卸妆的增长尤为显著。我们看到，年轻人群在防晒的构成方面，占比是比较大的。
前面我们提到，防晒的专业性也开始受到消费者关注。这里的数据显示，高SPF和高PA值的产品所占的销售份额很高。我们发现这一点后就对产品的防晒指数做了升级，原来我们只有SPF30，现在增加了SPF50。
我们接下来的产品开发路线一定越来越专业，产品形态上我们最早是乳状、液态，今年会推出喷雾，我们也在规划气垫防晒。同时在防晒专业性的基础上加强美白补水的功效，推出了防晒指数更高的产品，这是通过我们的用户调研和第一财经大数据的支持来完成的，这两个维度是构成我们考虑品类拓展的主要思路。今天大数据并不能解决所有的问题，但是它可以帮助你更好了解消费者，帮助你做相对准确的决策。
玛丽黛佳电商总经理 Eva
“数据赋能，让我和消费者产生了更有趣的互动”
在互联网时代下，信息非常公开和透明，我们不再会被BA所忽悠，也不会被一篇报道忽悠，有很多渠道可以证实消费者的想法。因此，产品一定是核心，它意味着品牌能走多远。营销是很漂亮的衣服，不管是前者还是后者，我们都是要基于消费者和这个时代的大背景来决策。
我们发现，六成90后都是晚上不睡觉，早上起不来，但素颜出门又不太可能。我们还对中国女性到底喜欢什么样子的妆容进行了调研。欧美人喜欢偏自然偏美黑类，中国人喜欢一白遮百丑，喜欢清然、自然、淡妆、裸妆、遮瑕。我们已经很明显看到消费者的痛点是什么，我希望有一款更加方便的底妆，让我早上可以多睡10分钟，用最短的时间画出最自然的妆容。于是， 玛丽黛佳一键美颜小蘑菇诞生了，“15秒轻松上妆”为的就是解决消费者的痛点。小蘑菇上市之后的反响非常好，2017年整个粉底液品类，小蘑菇全网销量排名是第四名，热搜度和MAC子弹头口红不相上下。
我们还发现，90后对简约化、品质化和个性化的产品十分推崇，她们不太像70后、80后那样盲目追求国际大牌。她们不太愿意主动社交，购物的时候更加喜欢在非常自由情况下做出选择。因此，我们推出了自动贩卖机，效果非常好。投放的第一台机器三天内卖了1500支唇膏，相当于线下一个柜台一周的到客量。我们还在这台机器上做了新零售的尝试，你和这台机器发生交互时就会成为我们天猫旗舰店的会员，我就和你发生了链接。当你再次打开淘宝APP的时候，你就会在各个内容板块上看到玛丽黛佳的身影。那么，我就可以对你进行二次营销，当你已经在线下对我的品牌有了一定的好感，当你线上再次了解到这个品牌进入它店之后，你就会更加容易被转换。
通过大数据赋能，我可以深挖出品类机会点，我们可以通过大数据赋能，寻找到消费者到底在哪里，寻找到他们的需求，然后在产品和营销方案上同步迭代。
CBNData资深分析师温玥
“产品同质化，数据帮你挖掘独家卖点”
数据可以在哪些场景驱动我们的商业？第一是新品开发和定价策略；第二是关联购买与用户场景洞察；第三是用于用户流转与客群诊断。
很多品牌在开发新品时不清楚到底要打什么概念，以“酵素洗衣液”为例，品牌究竟应该宣导“科技感”还是宣导“天然亲肤”？大部分人都会选择后者，但数据发现并非如此。我们通过指定搜索词分析，发现消费者眼中“酵素”虽然与天然概念强关联，但由于“酵素”概念科技感更强，消费者更认可它在除螨和抑菌方面的功效。因此，“酵素洗衣液”适合突出“生物科技”和“除螨除菌”等产品概念，这就是通过数据挖掘出来的独特卖点。
再来看另外一个例子，如果美妆品牌要发起联合跨界营销，日系品牌和韩系品牌的方案会有何不同？通过数据发现，日系高端美妆用户爱买桌游动漫相关，韩系高端美妆用户爱买家具用品收纳装置。那么，你在寻找跨界合作品牌时，是不是有了更加明确的合作目标？
新零售的场景下，数据得以在消费者各个环节全部打通，可以更好帮助这个企业去理解消费者的消费偏好。消费者的搜索，他的评论，他的社交，他的分享，他在商场的动线怎么走，对应互联网上的浏览日志，加购收藏每个节点怎么走，这些全部都能被数据化，细致入微还原这个购物的路径。你可以更加有针对性地发起联合营销，选择相关的品类去做导流，在大数据的背景之下，你的决策将会越来越科学、精准、有效。
原文发布时间为：2018-04-19
本文作者：CBNData
